עמ;לק - אוטומציה שיווקית מבצעת פעולות חוזרות שהתשובה בהן ידועה מראש, ולא פעולות שדורשות שיקול דעת. בעסק שירות היא שווה את ההשקעה כשיש פער זמן בין הפנייה להחלטה, מפני שאז יש מה לשלוח בין לבין ומישהו צריך לזכור לשלוח את זה.
עיקרי הדברים
- אוטומציה שיווקית מתאימה לפעולות שהתשובה בהן ידועה מראש, ולא לפעולות שדורשות שיקול דעת.
- אוטומציה שיווקית מטפלת במסרים ובתוכן, ואוטומציית CRM מטפלת בניהול הפניות עצמן.
- סדרת מסרים נכשלת כשאין חומר אמיתי לשלוח, ולכן הבעיה היא לרוב תוכן ולא טכנולוגיה.
- אוטומציה מגדילה גם טעויות: מסר שגוי נשלח למאה אנשים לפני שמישהו שם לב.
- עסק שהלקוח שלו מחליט מיד אינו צריך סדרת חימום, אלא מענה מהיר בלבד.
אוטומציה שיווקית מחליפה פעולות חוזרות ולא שיקול דעת
אוטומציה שיווקית היא שימוש בתוכנה כדי לבצע פעולות שיווק חוזרות באופן אוטומטי, במקום לבצע כל אחת מהן ידנית. הגבול שקובע מה מתאים לאוטומציה פשוט: כל פעולה שהתשובה בה זהה בכל פעם מתאימה, וכל פעולה שדורשת החלטה לא.
מה שנכנס בפועל לקטגוריה הזו בעסק שירות: שליחת מסרים לפי שלב שבו הליד נמצא, טיפוח לידים לאורך תקופת ההתלבטות, תזמון פרסום תוכן מראש, איסוף וניתוח נתוני ביצועים, ומענה ראשוני לשאלות חוזרות באמצעות בוט. כל אחד מאלה חוזר על עצמו זהה, ולכן אדם שמבצע אותו ידנית מבזבז זמן בלי להוסיף ערך.
מה שלא נכנס: אבחון הצורך של לקוח, התאמת הצעה למקרה מסוים, וכל תגובה למצב שלא נצפה מראש. אוטומציה שמנסה לכסות את אלה מייצרת מסרים שלא מתאימים למצב, והלקוח מזהה זאת מיד. התועלת האמיתית נמצאת בשחרור הזמן לדברים האלה בדיוק, ולא בהחלפתם.
ההבדל בין אוטומציה שיווקית לאוטומציית CRM
אוטומציה שיווקית ואוטומציית CRM נשמעות דומות ומטפלות בשני דברים שונים: הראשונה עוסקת במה שנשלח ללקוח, והשנייה בניהול הפנייה עצמה בתוך העסק. עסקים מבלבלים ביניהן ומגלים שהם קנו כלי שפותר בעיה אחרת.
אוטומציית CRM דואגת שכל ליד ייכנס למערכת עם המידע שלו, שיהיה משויך לאיש מכירות, שסטטוסים יתעדכנו, ושאף פנייה לא תישאר בלי מעקב. היא פותרת בעיה של סדר וזמן תגובה, וההרחבה עליה נמצאת באוטומציות CRM.
אוטומציה שיווקית דואגת שהליד יקבל את החומר הנכון בזמן הנכון: הודעת אישור, תוכן שמסביר את השירות, תזכורת לפני פגישה, ומעקב אחרי שיחה שלא הבשילה. היא פותרת בעיה של תוכן ותזמון. רוב עסקי השירות זקוקים לשתיהן, וכמעט תמיד כדאי להתחיל בזו של ה-CRM, מפני שאין טעם לשלוח מסרים מדויקים לליד שאף אחד לא חזר אליו.
סדרת מסרים עובדת רק כשיש מה להגיד
סדרת מסרים אוטומטית נכשלת כמעט תמיד מסיבה אחת: אין חומר אמיתי לשלוח. המערכת מוכנה, הרצף מוגדר, והתוכן שנשלח הוא תזכורות ריקות שחוזרות על אותה בקשה בניסוחים שונים.
מה שהופך רצף לעובד הוא שכל מסר נותן משהו בפני עצמו. מסר ראשון שמסביר איך נראה התהליך, מסר שני שעונה על ההתנגדות הנפוצה ביותר, מסר שלישי שמראה מקרה דומה, ורק אז בקשה לפעולה. אדם שקיבל שלושה דברים מועילים פתוח לבקשה, ואדם שקיבל שלוש תזכורות מסיר את עצמו מהרשימה.
מכאן שהעבודה האמיתית באוטומציה שיווקית היא כתיבה ולא הגדרות. בעסקי שירות החומר קיים בדרך כלל בראש של בעל המקצוע ולא כתוב בשום מקום, ולכן השלב הראשון הוא לאסוף את השאלות החוזרות ואת ההתנגדויות ולהפוך אותן לתוכן. אחרי שיש חומר, ההגדרה הטכנית לוקחת שעות.
אוטומציה מגדילה גם את הטעויות
אוטומציה מכפילה כל דבר שהיא נוגעת בו, כולל טעויות, ולכן מסר שגוי שנשלח אוטומטית מגיע למאה אנשים לפני שמישהו שם לב. זה הצד שכמעט אף אחד לא מזכיר כשמוכרים אוטומציה שיווקית.
הטעויות הנפוצות מוכרות: שם שמופיע כשדה ריק, מסר שנשלח ללקוח שכבר קנה, תזכורת לפגישה שבוטלה, ורצף שממשיך לרוץ אחרי שהליד הפך ללקוח. כל אחת מהן פוגעת באמון יותר משהיא נראית, מפני שהיא מסמנת ללקוח שאף אחד לא באמת עוקב אחריו.
שתי הגנות פשוטות מונעות את רובן. הראשונה היא תנאי יציאה לכל רצף: כל אוטומציה צריכה להגדיר מתי היא מפסיקה, ובראש ובראשונה כשהליד הפך ללקוח. השנייה היא בדיקה על עצמכם לפני הפעלה: להכניס את עצמכם לרשימה ולעבור את כל הרצף כאילו הייתם ליד. עשר דקות של בדיקה חוסכות שבועות של נזק שקט.
מאיפה מתחילים ובאיזה סדר
הסדר שמחזיר את ההשקעה מהר ביותר מתחיל בשתי אוטומציות בלבד, ולא בבנייה של מערך שלם. עסק שמנסה להקים עשרה רצפים במקביל מגלה שאף אחד מהם לא מדויק, ושכשמשהו נשבר אי אפשר לדעת מה.
הראשונה היא הודעת אישור מיידית לכל פנייה חדשה, שמאשרת קליטה ומגדירה מה יקרה הלאה ומתי. היא הזולה ביותר לבנייה והמשפיעה ביותר, מפני שהיא מונעת מהליד להרגיש שנעלם בזמן שממתין לשיחה. השנייה היא רצף מעקב לפניות שלא הבשילו, שהוא המקום שבו נמצא רוב הכסף שנשאר על השולחן.
רק אחרי ששתי אלה רצות ומדויקות כדאי להוסיף: תזכורות לפגישות, רצף לאחר סיום שירות, ותוכן מתוזמן. ההרחבה נגזרת ממה שהמדידה מראה שחסר, ולא מרשימת אפשרויות. המקום של האוטומציות בתוך המבנה הכולל מוסבר במשפכי שיווק.
איפה אוטומציה פוגעת בחוויית הלקוח
אוטומציה פוגעת כשהיא מנסה להיראות אנושית ונכשלת, וכשהיא מחליפה מגע אנושי במקום שבו הלקוח מצפה לו. שני המצבים האלה מייצרים נזק שגדול מהזמן שנחסך.
הדוגמה הראשונה היא מסר אוטומטי שמנוסח כאילו נכתב ברגע זה על ידי אדם. כשהלקוח מגלה שזו הודעה אוטומטית, והוא מגלה, התחושה גרועה יותר מאשר אילו ההודעה הייתה מוצהרת ככזו. מסר שאומר בפשטות שקיבלנו את הפנייה ונחזור אליכם היום עובד טוב יותר ממסר שמעמיד פנים.
הדוגמה השנייה היא בוט שמנסה לטפל בלקוח לא מרוצה או לאבחן צורך מורכב. שני המצבים האלה הם בדיוק המקומות שבהם הלקוח מחליט אם הוא סומך על העסק, ואוטומציה שם מסמנת שאין שם אף אחד. הכלל הוא לאטמט את הדרך אל האדם, ולא את האדם עצמו. בערוצים החברתיים ההיגיון זהה, והוא מפורט בשיווק ברשתות חברתיות.
BMF360 ואוטומציה שיווקית
BMF360 עובדת עם עסקי שירות, ולכן אנחנו בונים אוטומציה שיווקית סביב פער הזמן שבין הפנייה להחלטה. כשהפער קצר, האוטומציה מסתכמת באישור קליטה ובמעקב, וכשהוא ארוך יש מקום לרצף שמחזיק את הקשר לאורך התקופה.
העבודה מתחילה באיסוף החומר ולא בהגדרת המערכת, מפני שרצף בלי תוכן אמיתי הוא סדרת תזכורות. אנחנו אוספים את השאלות שחוזרות בשיחות המכירה ואת ההתנגדויות, והופכים אותן למסרים שכל אחד מהם עומד בפני עצמו. ההגדרה הטכנית מגיעה אחרי זה והיא החלק הקצר.
אם יש לכם לידים שנכנסים ומתקררים בזמן שאתם עסוקים, זו בדיוק הנקודה שבה אוטומציה מחזירה את עצמה מהר. נשמח לבדוק את זה יחד בשיחת אסטרטגיה.
שאלות נפוצות: אוטומציה שיווקית לעסקי שירות
מה מתאים לאוטומציה ומה לא?
הגבול פשוט: כל פעולה שהתשובה בה זהה בכל פעם מתאימה, וכל פעולה שדורשת החלטה לא. מתאימים שליחת מסרים לפי שלב, טיפוח לידים, תזמון תוכן, איסוף נתונים ומענה ראשוני לשאלות חוזרות. לא מתאימים אבחון צורך, התאמת הצעה למקרה מסוים, וכל תגובה למצב שלא נצפה מראש. התועלת האמיתית היא לשחרר זמן לדברים האלה, לא להחליף אותם.
מה ההבדל בין אוטומציה שיווקית לאוטומציית CRM?
אוטומציה שיווקית עוסקת במה שנשלח ללקוח, ואוטומציית CRM בניהול הפנייה בתוך העסק. ה-CRM דואג שכל ליד ייכנס עם המידע שלו, ישויך לאיש מכירות ולא יישאר בלי מעקב, כלומר פותר בעיה של סדר וזמן תגובה. השיווקית דואגת שהליד יקבל את החומר הנכון בזמן הנכון. רוב עסקי השירות צריכים את שתיהן, וכדאי להתחיל בזו של ה-CRM.
למה סדרות מסרים לא עובדות אצלנו?
כמעט תמיד מפני שאין חומר אמיתי לשלוח, והמסרים הופכים לתזכורות שחוזרות על אותה בקשה. רצף שעובד נותן משהו בכל מסר: הסבר על התהליך, מענה להתנגדות הנפוצה, מקרה דומה, ורק אז בקשה לפעולה. אדם שקיבל שלושה דברים מועילים פתוח לבקשה, ואדם שקיבל שלוש תזכורות מסיר את עצמו מהרשימה.
מה הסיכון באוטומציה שיווקית?
שהיא מכפילה גם טעויות: מסר שגוי מגיע למאה אנשים לפני שמישהו שם לב. הטעויות הנפוצות הן שם שמופיע כשדה ריק, מסר ללקוח שכבר קנה, תזכורת לפגישה שבוטלה, ורצף שממשיך אחרי שהליד הפך ללקוח. שתי הגנות מונעות את רובן: תנאי יציאה מוגדר לכל רצף, ובדיקה עצמית שבה אתם עוברים את כל הרצף כאילו הייתם ליד.
באיזו אוטומציה כדאי להתחיל?
בשתיים בלבד. הראשונה היא הודעת אישור מיידית לכל פנייה, שמאשרת קליטה ומגדירה מה יקרה ומתי, והיא הזולה והמשפיעה ביותר כי היא מונעת מהליד להרגיש שנעלם. השנייה היא רצף מעקב לפניות שלא הבשילו, שם נמצא רוב הכסף שנשאר על השולחן. רק כששתיהן רצות ומדויקות כדאי להוסיף תזכורות ותוכן מתוזמן.
האם לקוחות מזהים שההודעה אוטומטית?
כן, ולכן עדיף לא להעמיד פנים. מסר שמנוסח כאילו נכתב ברגע זה על ידי אדם מייצר תחושה גרועה כשמתגלה שהוא אוטומטי, ומסר שאומר בפשטות שקיבלנו את הפנייה ונחזור אליכם היום עובד טוב יותר. הכלל הכללי הוא לאטמט את הדרך אל האדם ולא את האדם עצמו.
מתי עסק שירות לא צריך אוטומציה שיווקית?
כשהלקוח מחליט מיד. אוטומציה שיווקית משתלמת כשיש פער זמן בין הפנייה להחלטה, כי אז יש מה לשלוח בין לבין. בשירות שנבחר תוך שעות, כמו שירותי חירום, אין מקום לרצף חימום והדבר היחיד שקובע הוא מהירות המענה. במקרה כזה ההשקעה צריכה ללכת לניהול הפניות ולא לתוכן.
כמה זמן לוקח להקים אוטומציה שיווקית?
ההגדרה הטכנית לוקחת שעות, ואיסוף החומר לוקח את רוב הזמן. בעסקי שירות התוכן קיים בראש של בעל המקצוע ולא כתוב בשום מקום, ולכן השלב הראשון הוא לאסוף את השאלות החוזרות ואת ההתנגדויות ולהפוך אותן למסרים. עסק שמנסה לדלג על השלב הזה מקבל מערכת פעילה שמשדרת תזכורות ריקות.