עמ;לק - משפך שיווקי הוא התהליך שבו אדם עובר ממודעות לבעיה עד להחלטה לקנות, והקמפיין הוא רק מרכיב אחד בתוכו. משפכים נשברים כמעט תמיד במעברים בין השלבים ולא בשלבים עצמם, ולכן מה שקובע הוא מדידה של כל מעבר בנפרד.
עיקרי הדברים
- משפך שיווקי הוא מסע הלקוח המלא, והקמפיין הוא מרכיב אחד בתוכו ולא המשפך עצמו.
- שלושת המשפכים שאנחנו בונים הם משפך וובינר, משפך דפי נחיתה ומשפך בוט חכם, וכל אחד מתאים למצב אחר.
- הנשירה הגדולה במשפך מתרחשת במעברים בין השלבים, ולכן שם צריך למדוד ולא בשלבים עצמם.
- משפך עם פחות שלבים מנצח משפך מתוחכם, מפני שכל שלב נוסף מוסיף נקודת נשירה.
- עסק שהלקוח שלו מגיע עם כוונה מפורשת אינו צריך משפך ארוך אלא דרך מהירה ליצור קשר.
משפך שיווקי הוא מסע הלקוח ולא הקמפיין
משפך שיווקי הוא התהליך שעובר אדם מהרגע שהוא מודע לבעיה שלו ועד שהוא מבין שהעסק שלכם פותר אותה ומחליט לפנות. הקמפיין הוא מרכיב אחד בתוך התהליך הזה, ולא התהליך עצמו, וזה הבלבול שגורם לרוב האכזבות מפרסום.
מה שנכלל במשפך מעבר לקמפיין הוא הדף שאליו מגיעים, המסרים שנשלחים אחר כך, החומרים המקצועיים שהליד נחשף אליהם, שיחת המכירה, והמעקב אחריה. עסק שמשקיע בקמפיין בלבד קונה תשומת לב ומאבד אותה מיד, מפני שאין למי שהגיע לאן להמשיך.
ההגדרה של המשפך נגזרת מהעסק ולא מתבנית. קהל היעד, השירות, המחיר והמיתוג קובעים כמה שלבים נדרשים וכמה זמן הם לוקחים. שירות שנקנה בהחלטה מהירה דורש שני שלבים, ושירות יקר שדורש הבנה דורש יותר, ואי אפשר להעתיק משפך מעסק אחד לאחר.
שלושת סוגי המשפכים שאנחנו בונים
ב-BMF360 אנחנו בונים שלושה סוגי משפכים, וכל אחד מהם מתאים למצב אחר של העסק ושל הלקוח. הבחירה ביניהם נעשית לפי כמה הסבר השירות דורש ולפי כמה מהר הלקוח מוכן להחליט.
- משפך וובינר. הליד נרשם להדרכה מקוונת בתחום השירות, ובה מתבצעת המכירה לקבוצה. הוא מייצר לידים זולים בכמות גדולה ומאיץ את מסע הלקוח, והוא מתאים במיוחד לנותני שירותי ליווי והדרכה. הרחבה מלאה נמצאת במשפך וובינר.
- משפך דפי נחיתה. המשפך הקלאסי והנפוץ ביותר: דף ייעודי שמסביר את השירות ומטרתו שהקורא ישאיר פרטים. הצלחתו תלויה בשילוב של קמפיין אפקטיבי עם דף מדויק בתוכן, במיקרו קופי ובעיצוב. הצד הטכני שלו מפורט בבניית אתרי מכירות.
- משפך בוט חכם. מהמודעה הליד מגיע לבוט שנבנה בהתאמה לשירות, ועובר סדרת שאלות. לבוט שתי מטרות: לחמם את הלקוח בצורה הדרגתית ואישית, ולאסוף פרטים על מידת ההתאמה שלו לשירות. אנחנו מפעילים אותו מקמפיינים בפייסבוק, בגוגל ובטאבולה ואאוטבריין.
ההבדל המעשי ביניהם הוא כמה מהעבודה נעשית לפני שיחת המכירה. בוובינר כמעט כולה, ולכן חלק מהלקוחות סוגרים בלי שיחה. בדף נחיתה כמעט כלום, ולכן השיחה נושאת את המשקל. הבוט נמצא באמצע: הוא מסנן ומחמם, ומגיע לשיחה עם מידע.
משפכים נשברים במעברים ולא בשלבים
הנשירה שהורגת משפכים מתרחשת במעברים בין השלבים, ולא בשלבים עצמם. דף נחיתה טוב שאין ממנו המשך, או ליד שנכנס למערכת ואיש לא חוזר אליו, הם כשלי מעבר שלא נראים בשום דוח של שלב בודד.
שלושת המעברים שנשברים הכי הרבה בעסקי שירות הם המעבר מהמודעה לדף, שנשבר כשהדף אינו ממשיך את מה שהמודעה הבטיחה; המעבר מהדף לפנייה, שנשבר כשהטופס מבקש יותר מדי; והמעבר מהפנייה לשיחה, שנשבר כשהמענה איטי. השלישי הוא הנפוץ ביותר והזול ביותר לתיקון.
מה שמסתיר את הבעיה הוא שכל שלב בנפרד נראה סביר. הקמפיין מייצר קליקים, הדף מייצר לידים, ואיש המכירות סוגר חלק מהשיחות. רק כשמסתכלים על השרשרת כולה מתגלה שבין שלב לשלב נעלמים אחוזים ניכרים, ושם נמצא הכסף.
משפך קצר עדיף על משפך מתוחכם
כל שלב שמוסיפים למשפך מוסיף נקודת נשירה, ולכן משפך עם פחות שלבים מנצח בדרך כלל משפך מתוחכם. זו מסקנה שנוגדת את האינטואיציה של מי שראה תרשימי משפכים מורכבים, והיא מתאשרת שוב ושוב בעסקי שירות.
החישוב פשוט. משפך של שלושה שלבים שבכל אחד מהם עוברים שבעים אחוז מייצר בסוף כשליש. הוספת שני שלבים באותו שיעור מעבר מורידה את התוצאה לכשישית. כלומר שלב שנוסף חייב להצדיק את עצמו בשיפור משמעותי של איכות, אחרת הוא פשוט מחצית את התוצאה.
הכלל הפרקטי הוא להוסיף שלב רק כשהוא פותר בעיה מוכחת. סדרת מסרים לפני שיחת המכירה מוצדקת כשגילינו שלידים מגיעים לשיחה בלי להבין את השירות, ואינה מוצדקת רק מפני שנהוג לעשות כך. עסק שמתחיל ממשפך פשוט ומוסיף שלבים לפי ממצאים מגיע למשפך קצר ויעיל יותר מעסק שבנה משפך מלא מראש.
מדידה של כל מעבר בנפרד
הדרך היחידה לדעת איפה משפך מפסיד היא למדוד כל מעבר בנפרד ולא רק את התוצאה הסופית. עסק שיודע רק כמה עסקאות נסגרו החודש יודע שהמשפך עובד או לא עובד, ולא יודע מה לתקן.
המדידה המינימלית כוללת ארבעה מספרים: כמה אנשים ראו את המודעה ולחצו, כמה מהם הגיעו לדף והשאירו פרטים, כמה מהם ענו לשיחה, וכמה מהם סגרו. כל אחד מהמעברים האלה הוא אחוז, וכשמסתכלים עליהם יחד מתגלה מיד איזה מהם חורג כלפי מטה ביחס לאחרים.
מה שמאפשר את המדידה הזו בפועל הוא מערכת שמתעדת אוטומטית, מפני שרישום ידני נשבר תוך שבועות. חיבור בין הקמפיין, הדף והמערכת שמקבלת את הפניות הוא מה שהופך את המשפך ממושג לתרשים עם מספרים, וזה מפורט באוטומציות CRM.
מתי אין צורך במשפך בכלל
עסק שהלקוחות שלו מגיעים עם כוונה מפורשת אינו צריך משפך ארוך אלא דרך מהירה ליצור קשר. אדם שמחפש פתרון דחוף אינו רוצה סדרת מסרים, הוא רוצה מספר טלפון שעונים בו.
המצבים האלה מוכרים: שירותי חירום, תיקונים, וכל שירות שנצרך ברגע שהבעיה מתגלה. במקרים האלה כל שלב שמוסיפים גורם ללקוח לפנות למישהו אחר, ולכן המשפך הנכון הוא מודעה, דף קצר, וכפתור חיוג. השקעה בבניית תהליך חימום מורכב תפגע בתוצאה.
ההבחנה שעוזרת להחליט היא כמה זמן עובר אצל הלקוח בין הבנת הבעיה לבחירת ספק. כשזה יום, המשפך קצר. כשזה חודשיים, יש מקום לתהליך שמחזיק את הקשר לאורך התקופה, וזה בדיוק מה שאוטומציה שיווקית עושה, כפי שמוסבר באוטומציה שיווקית.
BMF360 ומשפכי שיווק
BMF360 עובדת עם עסקי שירות, ולכן אנחנו מתאימים את סוג המשפך לעסק ולקהל שלו במקום להפעיל תבנית אחת. הבחירה בין משפך וובינר, משפך דפי נחיתה ומשפך בוט חכם נעשית לפי כמה הסבר השירות דורש וכמה מהר הלקוח מוכן להחליט.
אנחנו מתכננים את המשפך תוך התחשבות גם בצד הפיננסי ולא רק בצד השיווקי: מה ערך העסקה, כמה אפשר להשקיע בפנייה, ואיזה יחס סגירה נדרש כדי שזה יעבוד. משפך שמייצר לידים זולים ואינו מתאים לרווחיות של העסק אינו הישג, וזו הסיבה שהשאלה הזו נשאלת בהתחלה.
אם יש לכם קמפיין שרץ ואתם מרגישים שהלידים נעלמים איפשהו בדרך, זו בדיוק הנקודה למפות את המעברים ולמצוא איפה. נשמח לעבור על זה יחד בשיחת אסטרטגיה.
שאלות נפוצות: משפכי שיווק לעסקי שירות
מה ההבדל בין משפך שיווקי לקמפיין?
הקמפיין הוא מרכיב אחד בתוך המשפך, ולא המשפך עצמו. המשפך הוא כל התהליך שעובר אדם מהרגע שהוא מודע לבעיה ועד שהוא מחליט לפנות, והוא כולל גם את הדף שאליו מגיעים, את המסרים שנשלחים אחר כך, את שיחת המכירה ואת המעקב אחריה. עסק שמשקיע בקמפיין בלבד קונה תשומת לב ומאבד אותה מיד, כי אין למי שהגיע לאן להמשיך.
איזה סוג משפך מתאים לעסק שלי?
הבחירה נעשית לפי כמה הסבר השירות דורש וכמה מהר הלקוח מוכן להחליט. משפך וובינר מתאים לשירותי ליווי והדרכה ומעביר את רוב עבודת המכירה להדרכה עצמה. משפך דפי נחיתה הוא הקלאסי, ובו שיחת המכירה נושאת את המשקל. משפך בוט חכם נמצא באמצע: הוא מחמם את הלקוח בהדרגה ואוסף פרטים על מידת ההתאמה שלו לפני השיחה.
איפה משפכים נשברים בפועל?
במעברים בין השלבים ולא בשלבים עצמם. שלושת המעברים שנשברים הכי הרבה הם מהמודעה לדף, כשהדף אינו ממשיך את מה שהמודעה הבטיחה; מהדף לפנייה, כשהטופס מבקש יותר מדי; ומהפנייה לשיחה, כשהמענה איטי. השלישי הוא הנפוץ והזול ביותר לתיקון. מה שמסתיר את הבעיה הוא שכל שלב בנפרד נראה סביר.
האם משפך מורכב יותר מייצר תוצאות טובות יותר?
לרוב לא. כל שלב שמוסיפים מוסיף נקודת נשירה: משפך של שלושה שלבים שבכל אחד עוברים שבעים אחוז מייצר בסוף כשליש, והוספת שני שלבים באותו שיעור מורידה לכשישית. לכן שלב חדש חייב להצדיק את עצמו בשיפור משמעותי באיכות. הכלל הוא להוסיף שלב רק כשהוא פותר בעיה מוכחת, ולא כי כך נהוג.
אילו מספרים צריך למדוד במשפך?
ארבעה לפחות: כמה ראו את המודעה ולחצו, כמה הגיעו לדף והשאירו פרטים, כמה ענו לשיחה, וכמה סגרו. כל אחד מהמעברים הוא אחוז, וכשמסתכלים עליהם יחד מתגלה מיד איזה חורג כלפי מטה ביחס לאחרים. עסק שיודע רק כמה עסקאות נסגרו החודש יודע אם המשפך עובד, ולא יודע מה לתקן.
מתי עסק לא צריך משפך שיווקי?
כשהלקוחות מגיעים עם כוונה מפורשת ודחופה, למשל בשירותי חירום או תיקונים. אדם שמחפש פתרון עכשיו אינו רוצה סדרת מסרים אלא מספר שעונים בו, וכל שלב שמוסיפים גורם לו לפנות למישהו אחר. ההבחנה שעוזרת להחליט היא כמה זמן עובר אצל הלקוח בין הבנת הבעיה לבחירת ספק: כשזה יום, המשפך קצר.
האם אפשר להעתיק משפך שעובד מעסק אחר?
לא באופן ישיר. מבנה המשפך נגזר מקהל היעד, מהשירות, מהמחיר ומהמיתוג, ולכן שירות שנקנה בהחלטה מהירה דורש שני שלבים ושירות יקר שדורש הבנה דורש יותר. מה שכן אפשר להעתיק הוא העיקרון: להתחיל פשוט, למדוד כל מעבר, ולהוסיף שלב רק כשהמדידה מראה שחסר משהו במקום מסוים.
איך יודעים אם המשפך רווחי ולא רק מייצר לידים?
משווים את עלות הפנייה לערך העסקה וליחס הסגירה. משפך שמייצר לידים זולים ואינו מתאים לרווחיות של העסק אינו הישג, מפני שהוא ממלא את היומן בשיחות שאינן מכסות את עלותן. לכן החישוב הזה נעשה לפני בניית המשפך ולא אחריה: כמה אפשר להשקיע בפנייה, ואיזה יחס סגירה נדרש כדי שהמספר הזה יעבוד.