אימוני מכירות לעסקי שירות

עמ;לק - אימון מכירות משפר את יחס ההמרה מליד לעסקה, לא את מספר הלידים שנכנסים. אצל רוב עסקי השירות הפער בין מה שהפרסום מייצר לבין מה שנסגר בפועל גדול ממה שבעל העסק מעריך, והוא נסגר בתהליך מכירה מוגדר ולא בכריזמה של איש המכירות.

הבעיה ביחס הסגירה מוסתרת מאחורי בקשה לעוד לידים

בעסקי שירות, הפער בין מספר הלידים למספר העסקאות הוא כמעט תמיד בעיה בתהליך המכירה ולא בתקציב הפרסום. בעל עסק שמרגיש שהצמיחה נעצרה פונה בדרך כלל לבקש עוד לידים, מפני שזו הבקשה הקלה לנסח. היא גם היקרה יותר משתי הדרכים.

החשבון פשוט. עסק שמקבל מאה לידים בחודש וסוגר עשרה מהם עובד ביחס סגירה של עשרה אחוזים. שיפור היחס לחמישה עשר אחוזים מייצר חמש עסקאות נוספות מאותם מאה לידים, בלי שקל נוסף בפרסום. כדי להגיע לאותן חמש עסקאות דרך התקציב, העסק צריך חמישים לידים נוספים בחודש, ולשלם עליהם.

הסיבה שהבעיה נשארת מוסתרת היא שאין לה התראה. תקציב פרסום שנגמר מייצר שקט בטלפון, וזה מורגש מיד. יחס סגירה נמוך מייצר עומס דווקא: הטלפון מצלצל, אנשים עונים, שיחות מתקיימות, והתחושה היא של עסק עובד. רק כשמודדים את היחס בין השיחות לעסקאות מתגלה איפה נעצר הכסף. הבסיס לזה הוא מבנה נכון של משפכי שיווק שמראה מה קורה בין השלבים.

שיטת היועץ מאבחנת לפני שהיא מציעה

שיטת היועץ היא תהליך מכירה שבו איש המכירות מאבחן את מצב הלקוח במלואו לפני שהוא מציג פתרון או מחיר. השיחה נפתחת בשאלות ולא בהצגת השירות, והפתרון מוצג רק אחרי שהצורך הוגדר בקול.

ההבדל בין השיטה הזו למכירה רגילה הוא בסדר הפעולות, וזה שינוי גדול יותר משהוא נשמע. מכירה שמתחילה בהצגת השירות מבקשת מהלקוח להתאים את עצמו למה שהוצע. מכירה שמתחילה באבחון בונה את ההצעה מתוך מה שהלקוח אמר, ולכן ההצעה כבר עונה על ההתנגדות המרכזית לפני שהיא נאמרת.

בעסקי שירות היתרון גדול במיוחד, כי הלקוח לא קונה מוצר שהוא יכול לבחון בעצמו. הוא קונה שיקול דעת של אדם. האבחון עצמו הוא ההוכחה המשמעותית ביותר למקצועיות: שאלה מדויקת שהלקוח לא חשב עליה עושה יותר מכל משפט שיווקי על ניסיון וותק. זו גם הסיבה שהשיטה מתאימה לנותני שירות בכל תחום, מעורכי דין ועד יועצים טכניים.

ארבעת השלבים בתהליך אימון המכירות

תהליך אימון המכירות ב-BMF360 בנוי מארבעה שלבים, והם נעשים בסדר הזה מפני שכל שלב מספק את החומר לשלב שאחריו. אי אפשר לכתוב תסריט לפני שיודעים אילו התנגדויות עולות בפועל, ואי אפשר לאמן על תסריט שלא נבנה מתוך נתוני העסק.

1. שאלון המכירה המושלמת. אבחון מלא של מצב המכירות הקיים: מה נמכר, מה היתרונות האמיתיים של השירות, מי קהל היעד, ואילו התנגדויות חוזרות על עצמן בשיחות.
2. בניית תהליך המכירות. עקרונות המכירה דומים בין עסקים, אבל התהליך המדויק שונה. בשלב הזה נקבע מספר השיחות, מה מטרת כל שיחה, ומתי מוצג המחיר.
3. כתיבת תסריט מכירה. התסריט נכתב באופן מותאם לעסק ולשירות המסוים שנמכר, על בסיס הנתונים שנאספו בשלב האבחון.
4. אימון והטמעה. אימון איש המכירות או בעל העסק על התסריט החדש, כולל טיפול בהתנגדויות, טכניקות לניהול משא ומתן ולסגירת עסקאות, ובניית תהליך פולואפ. בשלב הזה אנחנו מקשיבים לשיחות אמיתיות ומדייקים את התסריט לפי מה שנשמע בהן.

השלב הרביעי הוא זה שמבדיל תהליך שמחזיק מהדרכה חד פעמית. סדנת מכירות מעבירה ידע, וידע לבד לא משנה התנהגות בשיחה. הקשבה לשיחות אחרי האימון היא מה שהופך את התסריט מכתוב למדובר.

תסריט מכירה הוא מסגרת מהלכים, לא טקסט לשינון

תסריט מכירה טוב מגדיר מהלכים ומעברים בשיחה, ולא מילים מדויקות שצריך לדקלם. הוא קובע מה מטרת כל חלק בשיחה ומה התנאי למעבר לחלק הבא, ומשאיר לאיש המכירות את הניסוח.

תסריט שנכתב כטקסט לקריאה נכשל משתי סיבות. הוא נשמע לא אנושי, והלקוח מזהה זאת בשניות. חשוב מכך, הוא נשבר ברגע שהלקוח אומר משהו שלא נמצא בדף, וזה קורה בכל שיחה שנייה. תסריט שבנוי כמסגרת מחזיק את השיחה גם כשהיא יוצאת מהמסלול, כי הוא מתאר יעדים ולא רפליקות.

מה נכנס לתסריט כזה בפועל: פתיחה שמגדירה למה השיחה מתקיימת ומה יקרה בה, סדר של שאלות אבחון שמתקדם מהרחב אל הספציפי, נקודת מעבר מהאבחון להצגת הפתרון, דרך מוגדרת להצגת המחיר, תשובות מוכנות לשלוש עד חמש ההתנגדויות החוזרות, ובקשת החלטה מנוסחת מראש. השאלות הן החלק שמשתלם להשקיע בו הכי הרבה זמן, מפני שהן מייצרות את המידע שכל שאר השיחה נשענת עליו.

הפולואפ הוא המקום שבו נשאר רוב הכסף

בעסקי שירות, רוב העסקאות שלא נסגרות אינן נדחות בשיחה הראשונה אלא נשארות תלויות באוויר אחריה. הליד לא אמר לא. הוא אמר שהוא חושב על זה, ואף אחד לא חזר אליו.

הסיבה מבנית ולא אישית. שירות נבחר בתהליך שכולל התייעצות עם שותף או בן זוג, השוואה למחיר אחר, ולעיתים המתנה לתקציב או לתאריך. פירוש הדבר שרוב הלקוחות אינם מסוגלים להחליט בשיחה הראשונה גם כשהם מעוניינים. עסק שמתייחס לשיחה הראשונה כאל נקודת ההכרעה מפסיד בדיוק את הלקוחות שהתהליך שלהם ארוך יותר, ולא את אלה שלא התאימו.

פולואפ אפקטיבי הוא סדרת נגיעות מתוכננת עם מטרה לכל אחת מהן, ולא תזכורת חוזרת של אותה שאלה. נגיעה אחת מוסיפה מידע שלא נאמר בשיחה, אחרת מספקת הוכחה בדמות לקוח דומה, ואחרת מציעה החלטה קטנה יותר מהחלטה על העסקה כולה. כדי שזה יקרה בעקביות צריך מערכת שמזכירה ומתעדת, ולא זיכרון של איש מכירות עמוס. כאן נכנסות אוטומציות CRM שמוודאות שאף ליד לא נשאר בלי מעקב.

מתי אימון מכירות אינו הפתרון הנכון

אימון מכירות אינו הפתרון כשהבעיה נמצאת לפני שיחת המכירה או אחריה, ולא בתוכה. יש ארבעה מצבים שבהם השקעה באימון תניב מעט מאוד, וכדאי לזהות אותם לפני שמתחילים.

המצב הראשון הוא היעדר זרימת לידים. אין מה לאמן כשאין שיחות, ובמצב הזה העבודה מתחילה בשיווק. המצב השני הוא לידים באיכות לא מתאימה: כשהפרסום מביא אנשים שאינם קהל היעד, יחס הסגירה יישאר נמוך גם עם תהליך מכירה מצוין, והתיקון נמצא בטירגוט. המצב השלישי הוא פער בין המחיר לשוק או בין ההבטחה לשירות שנמסר בפועל. תהליך מכירה טוב לא מגשר על פער אמיתי בהצעה, והוא גם לא צריך.

המצב הרביעי הוא הפחות נוח לדיון. אימון מכירות מחייב שינוי התנהגות של אדם מסוים, ואם אותו אדם אינו מוכן לשנות את אופן ההתנהלות בשיחה, התהליך לא יחזיק אחרי השבוע הראשון. במצב כזה עדיף לטפל קודם בשאלה מי מנהל את שיחות המכירה בעסק, ולעיתים התשובה היא שצריך אדם אחר בתפקיד. אלה שאלות של מבנה עסקי, והן מקומן בליווי ויעוץ עסקי ולא בסדנת מכירות.

BMF360 ואימוני מכירות לעסקי שירות

BMF360 עובדת אך ורק עם עסקי שירות, וזה מה שמעצב את הדרך שבה אנחנו בונים תהליכי מכירה. אנחנו לא מביאים תסריט מוכן מתחום אחר ומתאימים אותו, אלא בונים את התהליך מתוך האבחון של העסק המסוים: מה נמכר, מי קונה, ואיפה בפועל נעצרות השיחות.

אנחנו מאמנים בעלי עסקים, אנשי מכירות ומוקדי מכירות, ומגיעים עד הקשבה לשיחות אמיתיות אחרי האימון. זה החלק שהופך תהליך מכירה מכתוב למדובר, והוא גם החלק שבו מתגלה מה באמת חוזר על עצמו בשיחות ומה היה הנחה שגויה. המטרה המעשית היא הגדלת יחס הסגירה מליד לעסקה, כלומר יותר הכנסה מאותו תקציב פרסום.

אם אתם רואים לידים שנכנסים ולא מבינים למה הם לא הופכים לעסקאות, זו בדיוק הנקודה שבה כדאי לבדוק את התהליך עצמו. נשמח לעבור עליו יחד בשיחת אסטרטגיה.