עמ;לק - טאבולה ואאוטבריין מאפשרות לפרסם כתבת תוכן במקום מודעה, וזה מייצר ליד שמגיע אחרי שקרא והבין. בתמורה הערוץ דורש תקופת למידה ארוכה מפייסבוק ודף נחיתה שממשיך את הכתבה, ובלי שני אלה הוא שורף תקציב.
עיקרי הדברים
- טאבולה ואאוטבריין מציגות כתבות תוכן ממומנות בתוך אתרי תוכן, ושתי הרשתות מסמנות את התוכן כממומן בהתאם לכלל גילוי מחייב.
- הליד מהערוץ הזה מגיע אחרי קריאה ולכן הוא מבין את השירות, וזה מקצר את שיחת המכירה לעומת ליד ממודעה קצרה.
- הכשל הנפוץ ביותר הוא דף נחיתה מוכר: גולש שעבר מכתבה לדף מכירה נוטש, מפני שהוא היה במצב קריאה ולא במצב קנייה.
- הערוץ דורש תקופת למידה ארוכה מפייסבוק, ולכן תקציב שנעצר אחרי שבועיים כמעט תמיד נרשם כהפסד.
- כתבה שמופיעה באתר תוכן מוכר ממצבת את בעל העסק כאוטוריטה, וזו תועלת שנשארת גם אחרי שהקמפיין נעצר.
מה זה פרסום בטאבולה ואאוטבריין ואיך הוא נראה לגולש
טאבולה ואאוטבריין הן רשתות המלצת תוכן שמציגות כתבות ממומנות בתוך אתרי תוכן ואתרי חדשות, בפורמט שנראה כמו המלצה על כתבה נוספת ולא כמו מודעה. שתי הרשתות נוסדו בישראל ופועלות היום בעולם, והן מוכרות למפרסמים שטחי המלצה במקום שטחי באנר.
הגולש פוגש את הפרסום בסוף כתבה שהוא קרא, ברשימת כתבות מוצעות בתחומים דומים. אחת או כמה מהן הן תוכן ממומן, והן מסומנות ככאלה: הרשתות מחויבות לסמן תוכן ממומן, ולכן מי שמחפש את הסימון ימצא אותו. בפועל חלק מהקוראים אינם שמים לב לסימון, וזה בדיוק ההבדל בין הערוץ הזה למודעה מוצהרת.
ההבדל המעשי מפרסום רגיל הוא מה שהמפרסם קונה. בפייסבוק או בגוגל קונים קליק לדף. כאן קונים קריאה של כתבה, ורק אחריה מגיעה ההזדמנות לפנייה. זה הופך את הערוץ למתאים לשירותים שדורשים הבנה לפני החלטה, ולא מתאים למוצר שנקנה בדחף.
הערוץ עובד בגלל מצב הקריאה של הגולש
מה שמייצר את התוצאה בטאבולה ואאוטבריין הוא מצב התודעה של הגולש ברגע המפגש, ולא איכות הקריאייטיב. אדם שקורא כתבה נמצא במצב למידה: הוא פנוי לקבל מידע חדש, והוא לא מתגונן מפני מסר שיווקי כפי שהוא מתגונן כשהוא רואה מודעה.
ההבדל הזה הוא גם ההסבר לפער בין הערוצים. בגוגל הגולש מחפש פתרון ולכן הכוונה שלו גבוהה, אבל התחרות על אותה שאילתה מייקרת את הקליק. בטאבולה הכוונה נמוכה יותר בהתחלה, ובתמורה הכתבה עצמה יכולה לייצר את הכוונה במקום להסתמך עליה. זו הסיבה שהערוץ נחשב מייצר ביקוש ולא קוצר ביקוש, ולכן הוא משלים חיפוש ולא מחליף אותו. את הצד של קציר הביקוש הקיים מכסה שיווק בגוגל.
ההשלכה על התכנון היא שהמדד בשלב הראשון אינו עלות הקליק אלא שיעור הקוראים שהגיעו לסוף הכתבה. גולש שנטש בפסקה השנייה לא היה במצב למידה, ולכן הוא לא היה הופך לליד גם עם דף נחיתה מושלם. בדיקה של אחוז הגלילה בכתבה מגלה תוך ימים אם הבעיה בקהל, בכותרת או בכתבה עצמה.
דף הנחיתה חייב להמשיך את הכתבה ולא למכור
הכשל הנפוץ ביותר בערוץ הזה הוא שליחת הגולש מכתבת תוכן לדף מכירה, והוא נובע מאי התאמה בין מצב הגולש למה שהדף מבקש ממנו. אדם שסיים לקרוא כתבה נמצא בהמשך של קריאה, ודף שפותח במחיר ובכפתור הרשמה קוטע את הרצף ומייצר נטישה מיידית.
דף שעובד ממשיך את קו החשיבה של הכתבה: הוא פותח בסיכום מה שהקורא הבין, מוסיף את השכבה הפרקטית שהכתבה לא הספיקה לכסות, ורק אז מציע צעד. ההצעה עצמה צריכה להיות קטנה מהמחויבות שהמפרסם באמת רוצה. במקום לבקש פגישה, מבקשים בדיקת התאמה או שיחה קצרה, מפני שהפער בין מצב הקורא למחויבות הוא מה שקובע את ההמרה. הרצף הזה הוא חלק ממבנה רחב יותר של משפכי שיווק.
הכתבה עצמה היא הנכס שקובע הכל, ולכן היא נכתבת אחרת מפוסט. היא צריכה להיות שימושית גם למי שלא יפנה: מי שקורא ולומד משהו זוכר את מי שכתב, וזה מייצר פניות שמגיעות שבועות אחרי החשיפה בלי שאפשר לייחס אותן לקליק. עקרונות הכתיבה שמייצרים את זה מפורטים בסטוריטלינג.
עלות הליד גבוהה יותר ואיכות הליד גבוהה יותר
בטאבולה ואאוטבריין עלות הליד לרוב גבוהה מפייסבוק, והליד שמתקבל איכותי יותר. שני הדברים נובעים מאותה סיבה: הגולש עבר דרך קריאה לפני שהשאיר פרטים, כך שהמסלול ארוך יותר ומסנן בדרך את מי שלא באמת התעניין.
המחירים בערוץ עלו בשנים האחרונות, מפני שיותר מפרסמים גילו אותו והביקוש על אותם שטחי המלצה גדל. עדיין, בעסקי שירות שמכוונים ללידים אפשר להגיע לעלויות סבירות, בתנאי שהכתבה והדף עובדים. ההשוואה הנכונה אינה בין עלות הליד בשני הערוצים אלא בין עלות העסקה: ליד יקר שסוגר באחוז גבוה זול יותר מליד זול שדורש חמש שיחות. הצד המשלים של פרסום ממומן ברשתות מוסבר בקידום בפייסבוק.
ההבדל באיכות מרגיש בשיחת המכירה. ליד מכתבה יודע מה השירות, למה הוא נחוץ ולעיתים גם מה טווח המחירים, ולכן השיחה מתחילה משאלת ההתאמה ולא מהסבר בסיסי. זה מקצר את התהליך ומעלה את יחס הסגירה, וזו התועלת שלא מופיעה בדוח עלות הליד.
תקופת הלמידה היא תנאי כניסה ולא תקלה
פרסום בטאבולה ואאוטבריין מגיע לתשואה חיובית לאט יותר מפייסבוק, וזה מאפיין של הערוץ ולא סימן לכשל. המערכת צריכה לצבור מספיק נתוני המרה כדי לזהות באילו אתרים ובאילו שטחים הקהל שלכם באמת קורא, וזה לוקח זמן ותקציב.
המשמעות התקציבית היא שהערוץ אינו מתאים לבדיקה קצרה. מפרסם שמקצה תקציב לשבועיים ומצפה לראות תשואה יעצור בדיוק בנקודה שבה המערכת התחילה ללמוד, וירשום הפסד על ניסוי שלא הושלם. הכלל המעשי הוא להיכנס עם אופק זמן של חודשים ועם תקציב שמאפשר לצבור המרות, או לא להיכנס בכלל.
מה שמקבלים בתמורה הוא יציבות. אחרי תקופת הלמידה והאופטימיזציה, קמפיינים בערוץ הזה נוטים להיות יציבים יותר מקמפיינים ברשתות החברתיות, מפני שהם פחות תלויים ברענון קריאייטיב תכוף. אותה כתבה יכולה לעבוד חודשים, וזה מוריד את עומס התחזוקה השוטף.
מיצוב כאוטוריטה הוא התוצר הנוסף של הערוץ
כתבה שמופיעה בתוך אתר תוכן מוכר ממצבת את בעל העסק כמי שנכתב עליו, וזו תועלת שנשארת גם בלי קשר ללידים. הקורא הממוצע אינו מבחין בין כתבה מערכתית לכתבה ממומנת, והחוויה שלו כלפי מי שמופיע בה דומה לחוויה כלפי מי שהעיתונות בחרה לכתוב עליו.
המיצוב הזה עובד גם אחרי הקליק. עסק שיכול להפנות לקוח פוטנציאלי לכתבה שפורסמה באתר תוכן מקבל הוכחה חיצונית שקשה לייצר בדרך אחרת, ואישור חיצוני שווה יותר מכל תיאור עצמי באתר. זו גם הסיבה שכתבות תוכן שימושיות כחומר במסע המכירה עצמו ולא רק כמקור לידים.
יש לזה גם צד שדורש זהירות. כתבה שמנוסחת כפרסומת גלויה מפסידה את שתי התועלות בבת אחת: היא לא נקראת, והיא לא ממצבת. הכתבות שעובדות הן אלה שהיו מתפרסמות גם בלי תשלום, כלומר כאלה שמלמדות משהו אמיתי ומזכירות את השירות כפתרון אפשרי ולא כמסקנה מתבקשת.
BMF360 ופרסום בכתבות תוכן
BMF360 עובדת עם עסקי שירות, וזה בדיוק סוג העסק שהערוץ הזה מתאים לו: שירות שדורש הבנה לפני החלטה, ומחיר שמצדיק מסע קריאה. אנחנו בונים את הכתבה, את דף ההמשך ואת הקמפיין כיחידה אחת, מפני שכל אחד מהם לבד לא מייצר תוצאה.
לפני שאנחנו ממליצים על הערוץ אנחנו בודקים אם הוא בכלל מתאים. עסק שצריך לידים בשבוע הקרוב או שמוכר שירות שנקנה בהחלטה מהירה יקבל מאיתנו המלצה אחרת, מפני שתקופת הלמידה כאן היא תנאי ולא הצעה. כשהערוץ כן מתאים, אנחנו מגדירים מראש את אופק הזמן והתקציב שנדרשים כדי להגיע לנקודת היציבות.
אם אתם שוקלים כתבות תוכן ולא בטוחים אם השירות שלכם מתאים לערוץ, זו השאלה שכדאי לענות עליה לפני שמקציבים תקציב. נשמח לבדוק את זה יחד בשיחת אסטרטגיה.
שאלות נפוצות: פרסום בטאבולה ואאוטבריין
האם הגולש יודע שהכתבה בטאבולה היא פרסומת?
הרשתות מסמנות תוכן ממומן, ולכן הסימון קיים ומי שמחפש אותו מוצא אותו. בפועל חלק מהקוראים אינם שמים לב אליו, והחוויה שלהם דומה לקריאת כתבה רגילה. זה גם הגבול האתי של הערוץ: מותר להשתמש בפורמט הכתבה, ואסור להסתיר שמדובר בתוכן ממומן או להציג את הכתבה כאילו נכתבה על ידי מערכת האתר.
מה עדיף לעסק שירות, טאבולה או גוגל?
הם עונים על שני דברים שונים ולכן לא באמת מתחרים. גוגל קוצר ביקוש קיים, כלומר מגיע לאנשים שכבר מחפשים את הפתרון, והתחרות על אותן שאילתות מייקרת את הקליק. טאבולה ואאוטבריין מייצרות ביקוש: הן פוגשות אדם שלא חיפש כלום, והכתבה היא זו שמייצרת את ההתעניינות. עסק שיש לו ביקוש קיים מתחיל בגוגל, ועסק שצריך להסביר למה השירות נחוץ מרוויח יותר מכתבות תוכן.
לאן צריך להוביל הכתבה, לדף מכירה או לדף תוכן?
לדף שממשיך את הכתבה, לא לדף מכירה. גולש שסיים לקרוא נמצא בהמשך של קריאה, ודף שפותח במחיר ובכפתור הרשמה קוטע את הרצף ומייצר נטישה. דף שעובד מסכם את מה שהקורא הבין, מוסיף את השכבה הפרקטית שהכתבה לא כיסתה, ורק אז מציע צעד קטן כמו בדיקת התאמה או שיחה קצרה, ולא פגישה.
האם עלות הליד בטאבולה יקרה מפייסבוק?
לרוב כן, והליד גם איכותי יותר, משתי סיבות שהן אותה סיבה: הגולש עבר דרך קריאה שלמה לפני שהשאיר פרטים, ולכן המסלול מסנן בדרך את מי שלא התעניין באמת. ההשוואה הנכונה בין הערוצים אינה בעלות הליד אלא בעלות העסקה, מפני שליד יקר שסוגר באחוז גבוה זול יותר מליד זול שדורש חמש שיחות מכירה.
כמה זמן לוקח עד שפרסום בטאבולה מחזיר את ההשקעה?
הערוץ מגיע לתשואה חיובית לאט יותר מפייסבוק, ואופק הזמן נמדד בחודשים ולא בשבועות. הסיבה היא שהמערכת צריכה לצבור מספיק נתוני המרה כדי לזהות באילו אתרים ובאילו שטחים הקהל שלכם קורא בפועל. מפרסם שעוצר אחרי שבועיים עוצר בדיוק כשהלמידה התחילה, ולכן הכלל הוא להיכנס עם אופק של חודשים או לא להיכנס.
מה נשאר מהפרסום אחרי שעוצרים את הקמפיין?
נשארת הכתבה והמיצוב שהיא יצרה. עסק שפורסמה עליו כתבה באתר תוכן מוכר יכול להפנות אליה לקוחות פוטנציאליים גם שנה אחרי, וזו הוכחה חיצונית ששווה יותר מכל תיאור עצמי באתר. בנוסף, קוראים שלמדו משהו מהכתבה זוכרים את מי שכתב אותה, ולכן חלק מהפניות מגיעות שבועות אחרי החשיפה בלי שאפשר לייחס אותן לקליק.
לאילו סוגי שירותים הערוץ הזה לא מתאים?
הוא לא מתאים לשירות שנקנה בהחלטה מהירה, ולא לעסק שצריך לידים בשבוע הקרוב. כתבת תוכן עובדת כשיש מה להסביר ומחיר שמצדיק קריאה, ולכן היא מתאימה לשירות מורכב או יקר יחסית. שירות שהלקוח מזמין בלי לחשוב יקבל תוצאה טובה יותר בערוץ שקוצר ביקוש קיים, מפני שאין בו פער הבנה שכתבה צריכה לסגור.
מה מודדים בשבועות הראשונים אם עוד אין לידים?
מודדים את אחוז הקוראים שהגיעו לסוף הכתבה, ולא את עלות הליד. גולש שנטש בפסקה השנייה לא היה במצב למידה, ולכן הוא לא היה הופך לליד גם עם דף נחיתה מושלם. אחוז גלילה נמוך מצביע על בעיה בכותרת או בקהל, ואחוז גלילה גבוה בלי פניות מצביע על בעיה בדף ההמשך. שני המצבים דורשים תיקון אחר לגמרי.