פרסום בטיקטוק לעסקי שירות

עמ;לק - בטיקטוק הקריאייטיב הוא הטירגוט: האלגוריתם מחליט למי להראות את הסרטון לפי מי צופה בו עד הסוף, ולא לפי ההגדרות שבחרתם. לכן מודעה שנראית כמו מודעה מקבלת דילוג מיידי, וסרטון שנראה כמו תוכן מגיע לקהל רחב בעלות נמוכה.

בטיקטוק האלגוריתם בוחר את הקהל ולא אתם

ההבדל המהותי בין טיקטוק לשאר פלטפורמות הפרסום הוא שהקריאייטיב הוא שקובע למי הסרטון מוצג. המערכת מציגה כל סרטון לקבוצה קטנה, מודדת כמה מהם צפו עד הסוף וכמה הגיבו, ומרחיבה או עוצרת בהתאם.

המשמעות היא שהגדרות הקהל הן נקודת פתיחה בלבד. בפייסבוק אפשר לפצות על קריאייטיב בינוני בטירגוט מדויק, ובטיקטוק זה כמעט לא עובד: סרטון שלא מחזיק צופים לא יגיע לאף אחד, גם אם הגדרתם קהל מושלם. זו הסיבה שעסקים שמעתיקים לטיקטוק את שיטת העבודה מפייסבוק מקבלים תוצאות חלשות.

ההשלכה התכנונית היא היכן להשקיע את הזמן. בפלטפורמה הזו רוב העבודה נמצאת בהפקת הסרטונים ולא בהגדרות הקמפיין, וזה הפוך ממה שרוב המפרסמים רגילים אליו. ההיגיון של בחירת פלטפורמה מלכתחילה מוסבר בשיווק ברשתות חברתיות.

מודעה שנראית כמו מודעה נכשלת

סרטון שנפתח בלוגו, במוזיקה תדמיתית או בהצגה עצמית מקבל דילוג בשנייה הראשונה, מפני שהצופה מזהה פרסומת ומחליק הלאה. המודעות שעובדות בטיקטוק נראות כמו תוכן רגיל שמישהו צילם.

מה שמייצר את האפקט הזה הוא פתיחה שמתחילה באמצע. אמירה כמו רוב האנשים לא יודעים שאפשר לעשות את זה אחרת, או הצגה של מצב מוכר, מחזיקה את הצופה מפני שהיא נשמעת כמו המשך של משהו ולא כמו התחלה של מכירה. הזכרת שם העסק נדחית לסוף, אחרי שהצופה כבר קיבל משהו.

מכאן נובע גם למה איכות הפקה גבוהה יכולה להזיק. סרטון מלוטש מדי קורא כפרסומת ומקבל את היחס שפרסומות מקבלות, וסרטון שצולם בטלפון ביד קורא כאותנטי. זה אחד המקומות הבודדים בשיווק שבהם השקעה גבוהה יותר בהפקה מייצרת תוצאה נמוכה יותר, וזה מפתיע עסקים שרגילים לחשוב הפוך.

הקהל צעיר, והשאלה היא אם הוא הלקוח שלכם

טיקטוק היא הפלטפורמה הפופולרית ביותר בקרב קהל צעיר, ולכן השאלה הראשונה לעסק שירות אינה איך לפרסם שם אלא אם מי שמחליט על השירות נמצא שם. עסק שהלקוח שלו בן חמישים ומעלה ישלם על חשיפה לקהל שלא יקנה.

הגיל בפלטפורמה עולה עם השנים, ולכן התשובה אינה מוחלטת, אבל היא עדיין מוטה לצעירים ביחס לפייסבוק. השאלה הפרקטית היא לא רק גיל אלא מי משלם: שירותים שנקנים על ידי צעירים בעצמם, למשל בתחומי לימודים, כושר, אסתטיקה או תעסוקה, מתאימים. שירותים שנקנים על ידי מבוגרים עבור עצמם פחות.

יש מקרה ביניים ששווה להכיר: שירות שההחלטה עליו מתקבלת על ידי מבוגר, אבל ההמלצה מגיעה מצעיר במשפחה. במצבים כאלה טיקטוק יכול לעבוד בעקיפין, וזו גם הסיבה שקשה למדוד אותו בייחוס ישיר. אותה בעיית מדידה קיימת גם באינסטגרם ומוסברת בקידום ממומן באינסטגרם.

ההפקה אנכית, עם קול, ומתחילה מיד

סרטון לטיקטוק חייב להיות אנכי במסך מלא, עם קול ברור, ובלי פתיחה מתמשכת, מפני שהצופה מחליט אם להישאר בשנייה הראשונה. סרטון מרובע שנמתח או סרטון שנפתח בשקט מאבד את רוב הצופים לפני שהמסר התחיל.

הקול חשוב במיוחד כאן, בניגוד לפלטפורמות אחרות שבהן רבים צופים ללא סאונד. בטיקטוק הצפייה היא לרוב עם קול, ולכן דיבור ברור הוא חלק מהמסר ולא תוספת. כתוביות עדיין נחוצות, גם כדי לאפשר צפייה שקטה וגם כי הן מחזיקות את העין על המסך.

מבנה שעובד לעסק שירות הוא שלושה חלקים קצרים: משפט פתיחה שמתאר מצב מוכר, הסבר של דבר אחד שהצופה לא ידע, וסיום שמזמין לפעולה קטנה. אורך של עשרים עד ארבעים שניות מספיק לרוב, וסרטון ארוך יותר צריך הצדקה. כתיבת המשפט הראשון היא החלק שמשתלם להשקיע בו הכי הרבה, וההיגיון שלו מפורט בסטוריטלינג.

שחיקת הקריאייטיב כאן היא המהירה ביותר

קריאייטיב בטיקטוק נשחק מהר יותר מבכל ערוץ פרסום אחר, ולעיתים תוך ימים. הסיבה היא קצב הצריכה: משתמש רואה עשרות סרטונים בישיבה אחת, ולכן חזרה מזוהה כמעט מיד.

מה שזה אומר תפעולית הוא שטיקטוק אינו ערוץ שמפיקים אליו פעם ומנהלים חודשים. הוא דורש קצב הפקה קבוע, ולכן הוא מתאים לעסק שיכול לייצר סרטונים באופן שוטף, בין אם בעצמו ובין אם דרך ספק. עסק שמפיק סרטון אחד ומצפה שהוא ירוץ רבעון יגלה שהעלות מטפסת אחרי שבועיים.

הצד החיובי הוא שההפקה זולה יחסית בדיוק בגלל הדרישה לאותנטיות. סרטון שצולם בטלפון בזמן העבודה עולה כמעט כלום, ולכן קצב גבוה אפשרי בלי תקציב הפקה גדול. ההשוואה מול וידאו שמופק לערוצים אחרים מוסברת בקידום ממומן ביוטיוב.

למי טיקטוק אינו מתאים

טיקטוק אינו מתאים לעסק שהלקוח שלו אינו נמצא בפלטפורמה, ולעסק שאינו יכול לייצר סרטונים בקצב. שני התנאים האלה מסננים חלק ניכר מעסקי השירות, וכדאי לבדוק אותם לפני שמקציבים תקציב.

מקרה נוסף שבו הערוץ פחות מתאים הוא שירות שההחלטה עליו ארוכה ומורכבת ודורשת אמון מקצועי גבוה, למשל שירותים לחברות. אפשר לבנות שם נוכחות, אבל מסלול ההמרה ארוך והייחוס קשה, ולכן תקציב שמופנה לערוץ שפוגש כוונה מפורשת יחזיר מהר יותר.

ולבסוף, יש שאלה של התאמה למותג. עסק שהמיצוב שלו שמרני ורשמי יתקשה לייצר תוכן שעובד בפלטפורמה בלי להרגיש זר, והתוצאה תהיה סרטונים שלא משכנעים באף כיוון. במקרה כזה עדיף לוותר מאשר לייצר נוכחות שמייצרת חוסר התאמה בין מה שנראה לבין מה שנמכר.

BMF360 ופרסום בטיקטוק

BMF360 עובדת עם עסקי שירות, ולכן לפני שאנחנו ממליצים על טיקטוק אנחנו בודקים שתי שאלות: אם הקהל שמחליט על השירות נמצא שם, ואם יש דרך לייצר סרטונים בקצב. כשאחת מהן שלילית, נמליץ על ערוץ אחר.

כשהערוץ כן מתאים, אנחנו בונים את העבודה סביב הפקה שוטפת ולא סביב קמפיין חד פעמי, ומתכננים מראש מאיפה יגיעו הסרטונים הבאים. לרוב הפתרון הוא צילום קצר בזמן העבודה השוטפת, מפני שזה גם הזול ביותר וגם מה שנראה הכי אותנטי בפלטפורמה.

אם אתם שוקלים טיקטוק ולא בטוחים אם הלקוחות שלכם שם או אם תוכלו לעמוד בקצב ההפקה, זו השאלה שכדאי לענות עליה לפני ההשקעה. נשמח לבדוק אותה יחד בשיחת אסטרטגיה.