קידום דיגיטלי לעסקים קטנים

עמ;לק - עסק קטן מפסיד כסף על פיזור בין ערוצים ולא על תקציב נמוך. תקציב מוגבל שמפוצל לארבעה ערוצים אינו מגיע בשום אחד מהם לנקודה שבה המערכת לומדת, ולכן הכלל הוא ערוץ אחד עד שהוא עובד ומדיד, ורק אחריו השני.

עסק קטן מפסיד על פיזור ולא על תקציב

הסיבה הנפוצה ביותר לכך ששיווק דיגיטלי לא עובד בעסק קטן אינה גובה התקציב אלא פיצולו. עסק שמחלק סכום מוגבל בין גוגל, פייסבוק, אינסטגרם ותוכן מקבל בכל ערוץ נוכחות חלקית, וחלקית בפרסום ממוקד שווה כמעט לכלום.

המנגנון פשוט. כל מערכת פרסום צריכה מספר מסוים של המרות כדי ללמוד מי הקהל שממיר, ורק אחריו היא מתחילה להוזיל את התוצאה. תקציב שמפוצל לארבעה מגיע בכל ערוץ לרבע מהנתונים, ולכן אף אחד מהם לא עובר את הסף. התוצאה היא ארבעה קמפיינים שכולם בשלב הלמידה לנצח.

הכיוון ההפוך מרגיש מסוכן ופועל טוב יותר. ריכוז אותו תקציב בערוץ אחד מגיע לסף הלמידה, מייצר נתונים, ומאפשר להחליט על בסיס מספרים אם הערוץ מתאים. גם אם התשובה שלילית, היא ידועה אחרי חודש במקום להישאר לא ידועה שנה.

ערוץ אחד עד שהוא עובד, ורק אז השני

הכלל המעשי לעסק קטן הוא לבחור ערוץ אחד, להביא אותו למצב מדיד ורווחי, ורק אז להוסיף. הוספת ערוץ שני לפני שהראשון עובד מכפילה את העבודה ואת חוסר הוודאות בבת אחת.

הבחירה של הערוץ הראשון נגזרת משאלה אחת: האם קיים ביקוש שמחפש אתכם. כשאנשים כבר מחפשים את השירות שאתם נותנים, מתחילים בחיפוש, מפני שהוא קוצר ביקוש קיים ומייצר תוצאה מהר. כשאנשים אינם יודעים שהם צריכים את השירות, מתחילים ברשתות, מפני ששם אפשר לייצר את ההתעניינות. ההיגיון של קציר ביקוש קיים מפורט בשיווק בגוגל.

מה נחשב עובד: הערוץ מייצר פניות בעלות שהעסק יכול לעמוד בה, והמספר יציב על פני כמה שבועות ולא נובע מחודש חריג. רק כשזה מתקיים יש בסיס להשוואה, וכשמוסיפים ערוץ שני אפשר לדעת אם הוא מוסיף או פשוט לוקח תקציב מהראשון.

יש רצפה תקציבית שמתחתיה פרסום לא לומד

לכל ערוץ פרסום קיימת רצפה תקציבית שמתחתיה המערכת אינה מקבלת מספיק אירועי המרה כדי לייעל, וזה אחד הדברים שכמעט אף אחד לא אומר לעסק קטן. מתחת לרצפה הזו התקציב לא מייצר תוצאה גרועה, הוא פשוט אינו מייצר מספיק מידע.

הרצפה אינה מספר אחד קבוע, והיא נגזרת מעלות הפנייה בתחום שלכם. הכלל הפרקטי הוא שהתקציב החודשי צריך לאפשר לפחות כמה עשרות המרות בחודש, מפני שזה סדר הגודל שממנו מערכת יכולה להסיק דפוס. בתחום שבו פנייה עולה מאה שקלים המשמעות שונה לגמרי מתחום שבו היא עולה חמש מאות.

מה עושים כשהתקציב מתחת לרצפה: לא מפזרים אותו, אלא מצמצמים את היעד. במקום לפרסם לכל אזור הארץ מפרסמים לעיר אחת, ובמקום לכסות חמישה שירותים מפרסמים אחד. צמצום היעד מוריד את עלות הפנייה ומעלה את מספר ההמרות מאותו תקציב, וזה מה שמכניס את הקמפיין מעל הרצפה.

במה מתחילים כשהתקציב מוגבל

הצעד הראשון לעסק שירות מקומי אינו קמפיין אלא פרופיל העסק בגוגל, מפני שהוא הנכס היחיד שמייצר פניות בלי עלות לקליק. פרופיל מלא, עם שעות פעילות מדויקות, תמונות אמיתיות וביקורות עדכניות, מופיע במפה ובחיפוש המקומי ומייצר שיחות ישירות.

אחרי הפרופיל, הצעד השני הוא דף אחד טוב לשירות המרכזי. לא אתר מלא, אלא דף שעונה עד הסוף על מה השירות כולל, למי הוא מתאים, מה התהליך ומה קורה אחרי שפונים. דף אחד כזה עובד טוב יותר מאתר בן עשרה דפים ריקים, והוא גם הבסיס שכל קמפיין עתידי יפנה אליו.

רק אחרי שני אלה מגיע תקציב פרסום, וגם אז בערוץ אחד. הסדר הזה חשוב מפני שכל שקל פרסום שמופנה לדף חלש או לעסק בלי נוכחות מקומית מבוזבז חלקית. בניית הנכס האורגני לצד זה מוסברת בקידום אורגני בגוגל.

כשהמספרים קטנים אי אפשר לבדוק סטטיסטית

עסק שמקבל עשרים פניות בחודש אינו יכול להסיק מסקנות מבדיקות השוואה קצרות, מפני שההבדל בין שתי גרסאות נבלע ברעש. זו נקודה שמפילה עסקים קטנים שמנסים לעבוד בשיטות שנכתבו לעסקים עם אלפי אירועים בחודש.

ההשלכה המעשית היא לשנות את שיטת ההחלטה. במקום להריץ שתי מודעות שבוע ולבחור מנצחת, בוחרים גרסה על בסיס היגיון והתאמה לקהל, נותנים לה לרוץ חודש שלם, ומשווים לחודש הקודם. ההחלטה מתקבלת לפי מגמה על פני חודשים ולא לפי הפרש של כמה פניות בשבוע.

מה שכן אפשר למדוד בכמויות קטנות הוא שינויים גדולים. החלפת הצעה, שינוי קהל היעד או מעבר לערוץ אחר מייצרים הבדל שניכר גם במספרים קטנים. הכלל הוא לבדוק שינויים גדולים ולא ניואנסים: צבע כפתור לא יימדד לעולם בעסק קטן, והצעה חדשה כן.

לרוב בעל העסק הוא צוואר הבקבוק ולא השיווק

בעסקים קטנים רבים, הגורם שמגביל את הצמיחה אינו כמות הפניות אלא הזמן של בעל העסק לטפל בהן ולבצע את השירות. הגדלת השיווק במצב כזה מייצרת פניות שנשרפות, ולכן היא מגדילה עלות בלי להגדיל הכנסה.

הסימנים שמזהים לפיהם ברורים: פניות שממתינות יותר מיום למענה, לקוחות שמחכים שבועות לתור, או בעל עסק שעובד ערבים כדי לסגור פערים. כשאחד מאלה קיים, הכסף הבא צריך ללכת לתהליך ולא לתקציב פרסום, מפני שהעסק כבר מקבל יותר ממה שהוא יכול לעבד.

שני הפתרונות שמייצרים את השיפור הגדול ביותר הם אוטומציה של המענה הראשוני ותסריט מסודר לשיחה. הראשון מוודא שאף פנייה לא ממתינה, והשני מקצר את הזמן שכל פנייה גוזלת. שניהם זולים ביחס לתקציב פרסום חודשי, והם מגדילים את ההכנסה מאותן פניות שכבר מגיעות. הצד של המענה מפורט באוטומציות CRM, והצד של השיחה באימוני מכירות.

BMF360 וקידום עסקים קטנים

BMF360 עובדת עם עסקי שירות, וחלק ניכר מהם קטנים: עצמאים, מטפלים, בעלי מקצוע ומשרדים קטנים. אנחנו מציעים קידום אורגני, פרסום ממומן בגוגל וברשתות, וניהול נוכחות ברשתות החברתיות, ומה שקובע אצלנו הוא באיזה סדר להפעיל אותם ולא כמה מהם.

לפני שאנחנו ממליצים על תקציב, אנחנו בודקים אם העסק בכלל צריך עוד פניות. עסק שהפניות שלו ממתינות למענה או שהיומן שלו מלא מקבל מאיתנו המלצה אחרת לגמרי, מפני שהגדלת שיווק במצב כזה שורפת כסף. זו גם הסיבה שאנחנו לא מוכרים חבילה שכוללת את כל הערוצים בבת אחת.

אם אתם מפעילים כמה ערוצים במקביל ולא בטוחים איזה מהם באמת מייצר את הפניות, זו הנקודה שכדאי לבדוק לפני שמגדילים תקציב. נשמח לעבור עליה יחד בשיחת אסטרטגיה.