שיווק ברשתות חברתיות לעסקי שירות

עמ;לק - שיווק ברשתות חברתיות אינו ערוץ אחד אלא כמה ערוצים עם קהלים ומצבי צפייה שונים, ולכן ההחלטה הראשונה היא באיזו רשת בכלל להיות. לעסק שירות, נוכחות אורגנית ופרסום ממומן הם שתי עבודות נפרדות שמשרתות מטרות שונות, וכדאי לא לבלבל ביניהן.

שיווק ברשתות אינו ערוץ אחד

המושג שיווק ברשתות חברתיות מאגד כמה ערוצים שאין ביניהם כמעט דבר משותף מלבד הפורמט, ולכן ההתייחסות אליהם כאל דבר אחד היא הטעות הראשונה. פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין וטיקטוק נבדלים בקהל, במצב שבו המשתמש נמצא, ובסוג התוכן שעובד בהם.

ההשלכה הראשונה היא על מספר הרשתות שכדאי להיות בהן. עסק שירות שמנסה להיות בכל הרשתות מייצר בכל אחת מהן נוכחות חלקית, ובמקביל משלם על ניהול של ארבעה ערוצים. בפועל, רשת אחת שמתוחזקת היטב מייצרת יותר פניות מארבע שמתוחזקות חלקית.

ההשלכה השנייה היא על התוכן. אותו פוסט אינו עובד בשתי רשתות שונות, מפני שהוא נכתב למצב צפייה מסוים. פוסט שעובד בלינקדאין, שבו המשתמש קורא בהקשר מקצועי, ייראה יבש ומנוכר בטיקטוק, ולהיפך. שכפול תוכן בין רשתות הוא הדרך הזולה לייצר נוכחות שאף אחד לא מגיב לה.

אורגני וממומן הם שתי עבודות נפרדות

נוכחות אורגנית ופרסום ממומן ברשתות משרתים מטרות שונות, ולכן הם דורשים החלטות תקציב נפרדות. אורגני בונה אמון והיכרות לאורך זמן, וממומן מייצר חשיפה ופניות עכשיו, ומי שמצפה מאחד מהם לתוצאה של השני מתאכזב משניהם.

הפער הזה מתחדד בגלל הטווח האורגני עצמו. פוסט אורגני בעמוד עסקי מגיע כיום לחלק קטן מהעוקבים, מפני שהפלטפורמות מעדיפות תוכן שמייצר שיחה על תוכן שמקדם עסק. המשמעות היא שאי אפשר להסתמך על אורגני לייצור פניות בקצב, גם כשהתוכן טוב.

מה שכן עושה אורגני, ובזה אין לו תחליף, הוא לתת ללקוח פוטנציאלי מקום לבדוק אתכם. אדם שראה מודעה ומתלבט ייכנס לעמוד לפני שיפנה, ומה שהוא ימצא שם יקבע אם הוא ממשיך. עמוד שהפוסט האחרון בו משנה שעברה עובד נגדכם בדיוק ברגע ההכרעה, וזו הסיבה האמיתית לתחזק נוכחות גם כשהיא לא מייצרת פניות ישירות.

איזו רשת מתאימה לאיזה עסק שירות

הרשת המתאימה נגזרת מהשאלה מי מקבל את ההחלטה בשירות שלכם, ולא מגודל הקהל בפלטפורמה. שירות שנקנה על ידי אדם פרטי, שירות שנקנה על ידי חברה, ושירות שנבחר על סמך מראה, מובילים לשלוש בחירות שונות.

כשהלקוח הוא אדם פרטי והשירות נוגע לבית, לבריאות, לכספים או למשפחה, פייסבוק הוא לרוב הערוץ המשמעותי בישראל, בגלל הרוחב והגיל של הקהל. הפרטים המלאים נמצאים בקידום בפייסבוק. כשלשירות יש ביטוי חזותי, למשל קליניקה, עיצוב או אירועים, אינסטגרם מוסיף שכבה שפייסבוק לא נותן, וזה מפורט בקידום ממומן באינסטגרם.

כשהלקוח הוא חברה ומי שמחליט הוא מנהל, לינקדאין הוא הערוץ שבו הוא נמצא בהקשר עבודה, וזה מוסבר בפרסום בלינקדאין. טיקטוק מתאים כשהקהל צעיר יחסית ואפשר להסביר את השירות בסרטון קצר, והוא מכוסה בפרסום בטיקטוק. עסק שאינו מזהה את עצמו באף אחת מהקבוצות האלה כנראה צריך להתחיל בחיפוש ולא ברשתות.

תוכן אורגני עובד כשהוא מיועד ללקוחות ולא לעמיתים

רוב התוכן שעסקי שירות מפרסמים ברשתות כתוב בפועל לעמיתים במקצוע, ולא ללקוחות, וזו הסיבה שהוא אינו מייצר פניות. זה קורה בלי כוונה: קל יותר לכתוב על מה שמעניין אותנו מקצועית מלכתוב על מה שמטריד את הלקוח.

הבדיקה שמגלה את זה מהירה. עוברים על חמישה פוסטים אחרונים ושואלים על כל אחד אם לקוח פוטנציאלי, שלא מכיר את התחום, היה מבין למה זה חשוב לו. פוסט שמציג הישג מקצועי, כנס שהשתתפתם בו או מונח מהתחום נכשל בבדיקה, גם אם הוא מדויק ומעניין לקולגות.

מה שכן עובד הוא תוכן שעונה על שאלה שלקוח שואל בפועל, מסביר טעות נפוצה, או מראה מה קורה בתהליך. שלושת הסוגים האלה מייצרים תגובות מלקוחות ולא רק מעמיתים, והם גם החומר שאפשר להשתמש בו שוב במודעה, מפני שהוא מדבר על הלקוח ולא על העסק.

מה עולה שיווק ברשתות ולאן הכסף הולך

עלות שיווק ברשתות מתחלקת לשלושה סעיפים שכדאי להפריד: תקציב המדיה שמשולם לפלטפורמה, עלות הפקת התוכן, ועלות הניהול. עסקים נוטים לחשוב על הראשון בלבד, ובפועל השני והשלישי הם שקובעים אם התקציב הראשון מנוצל.

תקציב המדיה נגזר מעלות הפנייה בתחום ומהמספר שאתם צריכים, והוא הסעיף היחיד שאפשר להגדיל ולהקטין מהיום למחר. עלות התוכן תלויה בפורמט: תמונות פשוטות ומהעבודה עצמה זולות, וידאו מופק יקר יותר. עלות הניהול נגזרת ממספר הרשתות והקמפיינים, וזו הסיבה שהחלטה להיות בארבע רשתות מייקרת גם בלי להוסיף שקל למדיה.

הכלל שחוסך כסף בפועל הוא לצמצם רשתות ולא לצמצם תקציב מדיה. הורדת תקציב באותן ארבע רשתות משאירה ארבעה קמפיינים חלשים, וריכוז אותו סכום ברשת אחת מייצר קמפיין שמגיע לנקודה שבה המערכת לומדת. זו החלטה שמרגישה מסוכנת ומחזירה יותר.

איך מודדים כשלייקים אינם הכנסה

המדד שקובע בשיווק ברשתות לעסק שירות הוא מספר הפניות שהגיעו ממנו, ולא מספר הלייקים, העוקבים או החשיפות. מדדי המעורבות מתארים תשומת לב, וזה שלב בדרך ולא תוצאה.

מה שמסבך את המדידה הוא שחלק מהפניות אינן ניתנות לייחוס. אדם שראה פוסט, לא לחץ, וחיפש אחרי שבוע את שם העסק בגוגל, נספר כתנועה אורגנית. לכן שתי מדידות משלימות זו את זו: המרות שנמדדות ישירות מהקמפיין, ולצידן שאלה בטופס או בשיחה איך שמעת עלינו, שמגלה את מה שהמערכות לא רואות.

שני מדדי מעורבות כן שווים מעקב, מפני שהם אבחוניים. שיעור השמירה של פוסט מראה שהתוכן נתפס כשימושי ולא רק כמעניין, ומספר ההודעות הישירות מראה כוונה. שניהם מתואמים לפניות טוב יותר מלייקים, ולכן הם מועילים כאינדיקציה מוקדמת לפני שהפניות מצטברות.

BMF360 ושיווק ברשתות חברתיות

BMF360 עובדת עם עסקי שירות, ולכן העבודה שלנו ברשתות מתחילה בבחירה ולא בנוכחות. אנחנו מחליטים באיזו רשת אחת להתמקד לפי מי מקבל את ההחלטה בשירות שלכם, ומרחיבים רק כשהראשונה מייצרת פניות מדידות.

אנחנו מפרידים בין העבודה האורגנית לפרסום הממומן ומגדירים לכל אחת מהן מטרה משלה, מפני שערבוב ביניהן הוא מה שמייצר דוחות מרשימים בלי פניות. במקביל אנחנו מגדירים מראש איך תיזקף פנייה, כולל שאלה פשוטה של איך שמעת עלינו, כדי שהחלטות התקציב יתקבלו על נתונים ולא על תחושה.

אם אתם מנהלים כמה עמודים ולא בטוחים איזה מהם מייצר פניות, זו הנקודה שכדאי לבדוק לפני שמוסיפים רשת נוספת. נשמח לעבור עליה יחד בשיחת אסטרטגיה.