בקצרה – מודעת שותפים רצה תחת שם היוצר עם תווית שיתוף פעולה בתשלום, וכוללת בכותרת גם את המותג וגם את היוצר. לפי נתוני מטא היא מניבה בממוצע עלות לרכישה נמוכה בכ-19% ושיעור הקלקה גבוה בכ-13% לעומת מודעה רגילה. מחקר חיצוני נפרד מצא יתרון של כ-19% בקליקים וכ-10% בהמרות מול אותו תוכן בדיוק כשהוא רץ מחשבון המותג.
נקודות מפתח
- מודעת שותפים רצה תחת שם היוצר עם תווית שיתוף פעולה בתשלום, ומציגה את שני החשבונות בכותרת.
- לפי נתוני מטא, הפורמט מניב עלות לרכישה נמוכה בכ-19% ושיעור הקלקה גבוה בכ-13% מול מודעה רגילה.
- מחקר חיצוני של 65 אלף מודעות ו-130 מיליון דולר הוצאה מצא כ-19% יותר קליקים וכ-10% יותר המרות מול תוכן גולשים מחשבון המותג.
- הנתון שמסתובב בשם 19% יותר המרות מערבב בין שני מחקרים שונים ואינו מדויק.
- באותו מחקר, מודעה מנצחת נשחקת בממוצע אחרי כ-36 יום, ולכן נדרש זרם קבוע של חלופות.
מה מודעת שותפים ובמה היא שונה מקידום פוסט
מודעת שותפים היא פורמט שבו המודעה מוצגת תחת שם היוצר, עם תווית שיתוף פעולה בתשלום, וכשני החשבונות מופיעים בכותרת: היוצר והמותג.
ההבדל מקידום פוסט של יוצר הוא מהותי. בקידום פוסט אתם מגבירים תוכן קיים במגבלות שלו. במודעת שותפים מקבלים את כלי הפרסום המלאים על גבי זהות היוצר: פילוח, רימרקטינג, קהלים דומים, בקרת תקציב ומדידת המרות.
ההבדל ממודעה רגילה גם הוא מהותי. מודעה רגילה מגיעה מחשבון המותג ונקראת כפרסומת. מודעת שותפים נקראת כאדם, וספציפית כאדם שאולי מזוהה, שממליץ על משהו.
הניהול נעשה דרך מרכז ייעודי בכלי הפרסום, שמרכז אישורים ובקשות במקום אחד, כך שאין צורך בהתכתבות נפרדת עם כל יוצר על הרשאות.
מה הנתונים באמת אומרים, ומה מצטטים לא נכון
כאן נדרשת זהירות, כי מסתובבים שני מספרים דומים משני מקורות שונים, והם מתערבבים.
נתוני מטא עצמה, מתוך סדרת מחקרי הרמה שלה: הוספת מודעות שותפים מניבה בממוצע עלות לרכישה נמוכה בכ-19% ושיעור הקלקה גבוה בכ-13% לעומת מודעות רגילות.
מחקר חיצוני שבחן 65 אלף מודעות שותפים של 137 מותגים, בהיקף הוצאה של כ-130 מיליון דולר, השווה את אותו סרטון יוצר בשתי גרסאות: אחת שרצה גם משם היוצר וגם משם המותג, והשנייה מחשבון המותג בלבד. הגרסה שנשאה את שם היוצר קיבלה כ-19% יותר קליקים, המירה טוב יותר בכ-10%, ועלתה כ-5% פחות ללקוח.
שימו לב למה שקרה כאן. בשני המחקרים מופיע המספר 19%, ובשניהם הוא מתאר דבר אחר: אצל מטא זו הוזלה בעלות לרכישה, ובמחקר החיצוני זו תוספת קליקים. אף אחד מהם אינו מדבר על 19% יותר המרות. נתון ההמרות במחקר החיצוני הוא 10%.
הניסוח שנפוץ ברשת, שלפיו תוכן יוצרים מייצר 19% יותר המרות, הוא ערבוב של שני הממצאים. הוא נשמע טוב יותר משניהם ואינו נכון באף אחד מהם.
לפרספקטיבה: מטא דיווחה שהפורמט הגיע לקצב הכנסות שנתי של כעשרה מיליארד דולר, בערך הכפלה תוך שנה. הפורמט אמיתי ומשמעותי. המספרים סביבו פשוט מצוטטים ברשלנות.
למה זהות השולח משנה את התוצאה
אותו סרטון, אותו טקסט, אותו קהל. משתנה רק השם שמעליו. וזה עובד אחרת.
ההסבר פשוט: מודעה שנושאת שם של אדם נקראת כהמלצה, ומודעה שנושאת שם של חברה נקראת כפרסומת. גם מי שיודע שמדובר בשיתוף פעולה בתשלום, ותווית מציינת זאת במפורש, מגיב אחרת לשני הדברים.
יש כאן גם רכיב טכני. כששני חשבונות מופיעים במודעה, מערכת ההפצה מקבלת אותות משני מקורות: היסטוריית המעורבות של קהל היוצר וההיסטוריה של המותג. זה מרחיב את בסיס הנתונים שההתאמה נשענת עליו.
לעסק ישראלי קטן זו הזדמנות שנשמעת רחוקה ואינה. יוצר עם קהל של אלפים בודדים בתחום ספציפי, מאמן כושר מקומי, רואת חשבון שמסבירה מיסוי, טכנאי שמראה עבודות, מייצר בדיוק את אות האמון הזה. הגודל פחות חשוב מההתאמה, וזה נכון גם בשיווק ברשתות לעסקים קטנים בכלל.
איך בוחרים יוצר כשאין תקציב של מותג גדול
הטעות הנפוצה היא לבחור לפי מספר עוקבים. זה המדד הכי זמין והכי פחות קשור לתוצאה.
ארבעה קריטריונים שעובדים טוב יותר:
- חפיפה בין הקהל של היוצר לבין הלקוח שלכם, ולא גודל הקהל. אלף אנשים נכונים עדיפים על חמישים אלף כלליים.
- יחס שליחות ותגובות ביחס לחשיפה בתוכן האורגני שלו. זה מעיד על אמון בפועל ולא על חשיפה בלבד.
- יכולת להסביר. יוצר שמסביר דברים היטב מייצר מודעות שעובדות, גם כשהוא פחות מלוטש מבחינה הפקתית.
- נכונות לחתום על הרשאת שימוש במודעות מראש. בלי זה אין מודעת שותפים, רק פוסט.
מבנה תשלום שעובד לעסקים קטנים הוא סכום בסיס על ההפקה ועל ההרשאה, ולא תמחור לפי חשיפות. אתם מממנים את זכות השימוש בזהות ובתוכן, ואת ההפצה אתם קונים בנפרד דרך התקציב.
שחיקת קריאייטיב היא חלק מהמודל, לא תקלה
הממצא המעשי ביותר מהמחקר החיצוני אינו אחוז השיפור אלא משך החיים.
לפי אותו מחקר, מודעה מנצחת נשחקת בממוצע אחרי כ-36 יום, ושיעור ההצלחה של מודעה חדשה עומד על כחמישית. כלומר צריך לבדוק כמה מודעות כדי למצוא אחת שעובדת, ואז להחליף אותה בערך פעם בחודש.
המסקנה משנה את אופן ההתנהלות. במקום לחפש מודעה אחת מנצחת, בונים תהליך שמייצר חלופות באופן קבוע. מותג גדול עושה זאת בעשרות מודעות בחודש. עסק קטן יכול לעשות זאת בשתיים או שלוש, ובלבד שזה קבוע ולא מבצע חד פעמי.
מה שלא כדאי לעשות הוא להריץ מודעה מנצחת עד שהיא מתה. הירידה מתחילה לפני שהיא נראית בדוח, ובשלב שבו היא ברורה כבר שולם עליה מחיר. אותו היגיון של בדיקה מתמשכת חל גם על קריאייטיב למודעות פייסבוק בכלל.
BMF360 והפעלת שיתופי פעולה בתקציב ישראלי
ב-BMF360 אנחנו מפעילים שיתופי פעולה עם יוצרים בהיקפים שמתאימים לשוק המקומי, כלומר בדרך כלל עם יוצרים קטנים וממוקדים ולא עם שמות גדולים. הסיבה אינה תקציב בלבד: החפיפה בין קהל היוצר לקהל הלקוח היא מה שמייצר את התוצאה, והיא כמעט תמיד גבוהה יותר אצל יוצר נישתי.
אם אתם מריצים פרסום בפייסבוק ולא בדקתם את הפורמט הזה, נקודת ההתחלה הפשוטה היא לקחת תוכן שכבר עבד אצל יוצר בתחום שלכם ולבקש הרשאה להריץ אותו כמודעת שותפים, במקום להפיק משהו חדש מאפס.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין מודעת שותפים לבין קידום פוסט של יוצר?
בקידום פוסט מגבירים תוכן קיים במגבלות שלו, בעוד מודעת שותפים מעניקה את כלי הפרסום המלאים על גבי זהות היוצר, כולל פילוח, רימרקטינג, קהלים דומים, בקרת תקציב ומדידת המרות. המודעה מוצגת תחת שם היוצר עם תווית שיתוף פעולה בתשלום, ושני החשבונות מופיעים בכותרת. הניהול מתבצע דרך מרכז ייעודי בכלי הפרסום שמרכז את ההרשאות במקום אחד.
האם מודעות שותפים באמת מייצרות 19% יותר המרות?
לא, וזהו ציטוט שגוי נפוץ שמערבב שני מחקרים שונים. לפי נתוני מטא עצמה הפורמט מניב עלות לרכישה נמוכה בכ-19% ושיעור הקלקה גבוה בכ-13%. מחקר חיצוני שבחן 65 אלף מודעות מצא כ-19% יותר קליקים וכ-10% יותר המרות מול תוכן שרץ מחשבון המותג. בשני המקרים המספר 19% מתאר דבר אחר, ונתון ההמרות עומד על כ-10% ולא על 19%.
למה אותו תוכן עובד טוב יותר תחת שם של יוצר?
מודעה שנושאת שם של אדם נקראת כהמלצה ואילו מודעה שנושאת שם של חברה נקראת כפרסומת, וגם מי שמודע לכך שמדובר בשיתוף פעולה בתשלום מגיב אחרת לשני הדברים. לכך מתווסף רכיב טכני: כאשר שני חשבונות מופיעים במודעה, מערכת ההפצה מקבלת אותות משני מקורות, כלומר מהיסטוריית המעורבות של קהל היוצר ומזו של המותג, מה שמרחיב את בסיס הנתונים להתאמה.
איך בוחרים יוצר לשיתוף פעולה בתקציב מוגבל?
מספר העוקבים הוא המדד הזמין ביותר והפחות קשור לתוצאה. עדיף לבחון ארבעה קריטריונים: חפיפה בין קהל היוצר ללקוח שלכם, יחס שליחות ותגובות ביחס לחשיפה בתוכן האורגני שלו, יכולת הסבר ברורה גם אם ההפקה פשוטה, ונכונות לחתום מראש על הרשאת שימוש במודעות. מבנה תשלום שמתאים לעסק קטן הוא סכום בסיס על ההפקה וההרשאה, בעוד ההפצה נרכשת בנפרד דרך התקציב.
כמה זמן מודעת שותפים ממשיכה לעבוד?
לפי המחקר החיצוני שבחן 65 אלף מודעות, מודעה מנצחת נשחקת בממוצע לאחר כ-36 יום, ושיעור ההצלחה של מודעה חדשה עומד על כחמישית. המשמעות המעשית היא שנדרש תהליך קבוע שמייצר חלופות ולא חיפוש אחר מודעה אחת מנצחת. הירידה בביצועים מתחילה לפני שהיא נראית בדוח, ולכן הרצה של מודעה עד שהיא מפסיקה לעבוד לחלוטין גובה מחיר מיותר.
האם הפורמט מתאים גם לעסק שירותים קטן בישראל?
כן, מפני שהגורם המשפיע הוא חפיפת הקהלים ולא גודל הקהל. יוצר עם קהל של אלפים בודדים בתחום ספציפי, כמו מאמן כושר מקומי, רואת חשבון שמסבירה מיסוי או טכנאי שמציג עבודות, מייצר את אות האמון הרלוונטי. נקודת התחלה מעשית היא לאתר תוכן שכבר עבד אצל יוצר בתחום ולבקש הרשאה להריץ אותו כמודעת שותפים, במקום להפיק תוכן חדש מאפס.
מה נדרש מבחינה טכנית כדי להתחיל?
נדרשת הרשאת שימוש מהיוצר, שניתנת דרך מרכז שיתופי הפעולה בכלי הפרסום ולא בהתכתבות פרטית. בלי ההרשאה אין מודעת שותפים אלא פוסט בלבד, ולכן כדאי לסגור אותה עוד לפני ההפקה ולא אחריה. לאחר מתן ההרשאה, המודעה מוקמת ככל מודעה אחרת מבחינת פילוח, תקציב ומדידה, כשההבדל היחיד הוא הזהות שתחתיה היא מוצגת.
