עמ;לק – אותו סרטון בדיוק מתפקד אחרת כשהוא רץ תחת שם של אדם ולא תחת שם של חברה, וזה נמדד. הדעה שלנו היא שההיגיון הזה חורג מפרסום ונוגע גם בשאלה מי מצוטט בתשובות של מנועי AI, מאותה סיבה עצמה: מקור שאפשר לייחס אליו זהות אנושית נושא יותר משקל ממקור אנונימי.
נקודות מפתח
- לפי נתוני מטא, מודעות שותפים מניבות בממוצע עלות לרכישה נמוכה בכ-19% ושיעור הקלקה גבוה בכ-13%.
- מחקר חיצוני של 65 אלף מודעות מצא כ-19% יותר קליקים וכ-10% יותר המרות מול אותו תוכן מחשבון המותג.
- ההבדל אינו בתוכן אלא בזהות שמופיעה מעליו, כלומר באפשרות לייחס אותו לאדם.
- בעולם ה-GSO, ייחוס לזהות שניתן לאמת הוא רכיב מרכזי בבניית אמון, ולא רק בפרסום.
- לעסק קטן, המסקנה אינה לגייס משפיענים אלא להפוך את בעלי המקצוע בעסק לזהויות מיוחסות.
מה נמדד בפועל כשמחליפים את השם מעל המודעה
נתחיל במה שנמדד, כי זה החלק שאינו שנוי במחלוקת.
לפי נתוני מטא עצמה, הוספת מודעות שותפים לקמפיין מניבה בממוצע עלות לרכישה נמוכה בכ-19% ושיעור הקלקה גבוה בכ-13%, לעומת מודעות רגילות.
מעניין יותר הוא מחקר חיצוני שבחן 65 אלף מודעות שותפים של 137 מותגים בהיקף של כ-130 מיליון דולר. הוא השווה את אותו סרטון יוצר בשתי גרסאות: אחת שרצה תחת שם היוצר ואחת שרצה מחשבון המותג. אותו קובץ, אותו טקסט, אותו קהל. הגרסה שנשאה את שם היוצר קיבלה כ-19% יותר קליקים, המירה טוב יותר בכ-10%, ועלתה כ-5% פחות ללקוח.
שימו לב למה שהמחקר הזה מבודד. הוא לא משווה תוכן טוב לתוכן פחות טוב, ולא יוצר גדול ליוצר קטן. הוא משנה משתנה אחד: מי חתום.
לפרספקטיבה, מטא דיווחה שהפורמט הגיע לקצב הכנסות שנתי של כעשרה מיליארד דולר, בערך הכפלה תוך שנה. כשמנגנון מייצר מספרים כאלה, כדאי להבין מה עומד מאחוריו.
למה אמון עובר מאדם ולא ממותג
ההסבר פשוט ולא נעים למותגים.
מודעה שנושאת שם של חברה נקראת כפרסומת, ופרסומת נקראת בזהירות. מודעה שנושאת שם של אדם נקראת כהמלצה, גם כשמופיעה עליה תווית שיתוף פעולה בתשלום שמבהירה שמדובר במודעה.
הפער נשמר גם כשהצופה יודע שמדובר בתשלום, וזה החלק המעניין. הידיעה שהאדם קיבל כסף אינה מבטלת את האות. הסיבה היא שאדם שמעמיד את השם והפנים שלו מאחורי מוצר לוקח סיכון אישי שחברה לא לוקחת. אם המוצר גרוע, הוא ישלם על זה מול הקהל שלו.
במילים אחרות, מה שמועבר אינו חיבה אלא אחריות. הצופה מזהה שיש מישהו שיישא בתוצאה.
זו גם הסיבה שיוצרים קטנים בנישה מייצרים לעיתים תוצאה טובה יותר משמות גדולים. ככל שהקהל קטן וקרוב יותר, כך המחיר של המלצה גרועה גבוה יותר, ולכן ההמלצה שווה יותר.
הזווית שלנו: למה זה מתחיל להיות רלוונטי גם ל-AI
עד כאן עובדות. מכאן הדעה שלנו, ואנחנו מסמנים אותה ככזו.
מנוע שמרכיב תשובה צריך להחליט על מי לסמוך. הוא עושה זאת על בסיס אותות שמעידים שמאחורי המידע עומד מקור שניתן לאמת: מי כתב, מה הרקע שלו, האם הפרטים עקביים בין מקומות שונים, והאם מקורות אחרים מאשרים את אותה ישות.
שימו לב שזו אותה שאלה בדיוק. בפרסום: האם יש מישהו שנושא באחריות. בתשובה של מנוע: האם יש ישות שאפשר לייחס אליה את המידע.
המסקנה שאנחנו מסיקים מכך היא שתוכן מיוחס עדיף על תוכן אנונימי בשני הערוצים, ומאותו טעם. עמוד שכתוב עליו "צוות המערכת" ומודעה שרצה מחשבון מותג סובלים מאותה חולשה: אין למי לייחס.
נדגיש מה איננו טוענים. איננו טוענים שמנוע כלשהו מעדיף באופן מדיד תוכן שמיוחס ליוצר. אין לכך תיעוד ואיננו מכירים מדידה שמראה זאת. מה שאנחנו כן טוענים הוא שהעיקרון זהה, ושמי שבונה שכבת ייחוס נהנה משני הכיוונים. את המסגרת המלאה פירטנו במדריך ה-GSO.
הצד השני של הטיעון
טור דעה שלא מציג את ההתנגדות אינו שווה הרבה, אז הנה שלוש.
הראשונה: הנתונים שהוצגו מגיעים מפלטפורמה שמוכרת את הפורמט ומספק שמוכר שירות סביבו. שני הצדדים מעוניינים שהמספר יהיה טוב. זה לא פוסל את הנתונים, זה מחייב לקרוא אותם בזהירות.
השנייה: אמון שמושאל אינו אמון שנבנה. עסק שכל הנוכחות שלו מסתמכת על יוצרים חיצוניים לא בנה נכס משלו. ביום שבו התקציב נגמר, האמון נגמר איתו.
השלישית: יש תחומים שבהם דווקא מותג עדיף. במוצרים פיננסיים, רפואיים או מוסדיים, המלצה של אדם פרטי עלולה לעורר חשד ולא אמון, ובחלקם גם קיימות מגבלות רגולטוריות על מי רשאי להמליץ.
המסקנה המאוזנת: זהו כלי חזק ולא תחליף. הוא עובד הכי טוב כשהוא מונח מעל בסיס שכבר קיים.
מה עסק קטן יכול לעשות עם זה
הקפיצה שרוב העסקים עושים כאן היא לחפש משפיען. זו לא בהכרח המסקנה הנכונה, וגם לא הזולה.
הזהות המיוחסת הזמינה ביותר לעסק קטן היא בעל העסק עצמו, או בעל המקצוע שעובד בו. הוא כבר קיים, הוא יודע על מה הוא מדבר, והוא לוקח את אותה אחריות אישית בדיוק.
ארבעה מהלכים שמייצרים את השכבה הזו:
- להוציא את התוכן מהחשבון הארגוני האנונימי אל אדם עם שם ופנים, גם אם החשבון נשאר של העסק.
- לבנות עמוד מחבר באתר לכל מי שכותב, עם תפקיד וקישור למקור חיצוני שמאשר אותו.
- להשתמש בתוכן של יוצרים קטנים בנישה, שעלותם סבירה והתאמתם גבוהה, במקום לרדוף אחרי טווח הגעה.
- לוודא שאותה זהות מופיעה זהה בכל מקום: אתר, פרופיל עסקי, רשתות.
המהלך האחרון הוא הכי פחות מרגש והכי משפיע, והוא זהה למה שהסברנו במדריך על אמינות דיגיטלית בעברית.
BMF360 ובניית אמון מיוחס
ב-BMF360 אנחנו מתייחסים לייחוס כאל תשתית ולא כאל סגנון. בפועל זה אומר להוציא את בעלי המקצוע בעסק מהאלמוניות, לבנות להם שכבת אימות שניתנת לבדיקה, ולהשתמש ביוצרים חיצוניים כהרחבה ולא כבסיס.
אם אתם מריצים פרסום בפייסבוק ומרגישים שהמודעות שלכם נראות כמו של כולם, שווה לבדוק אם יש עליהן שם של מישהו. אפשר לקרוא עוד על שיווק ברשתות חברתיות שאנחנו מנהלים.
שאלות נפוצות: תוכן יוצרים מנצח תוכן ממותג, וזה לא רק טרנד: זה סימן אמון שגם ה-AI קורא
מה נמדד כשמריצים את אותו תוכן תחת שם יוצר במקום שם מותג?
מחקר חיצוני שבחן 65 אלף מודעות שותפים של 137 מותגים בהיקף של כ-130 מיליון דולר השווה את אותו סרטון בשתי גרסאות, אחת תחת שם היוצר ואחת מחשבון המותג. הגרסה שנשאה את שם היוצר קיבלה כ-19% יותר קליקים, המירה טוב יותר בכ-10% ועלתה כ-5% פחות ללקוח. בנוסף, לפי נתוני מטא עצמה, מודעות שותפים מניבות בממוצע עלות לרכישה נמוכה בכ-19% ושיעור הקלקה גבוה בכ-13%.
למה תווית שיתוף פעולה בתשלום לא מבטלת את האפקט?
מפני שמה שמועבר אינו חיבה אלא אחריות. אדם שמעמיד את שמו ואת פניו מאחורי מוצר לוקח סיכון אישי מול הקהל שלו, סיכון שחברה אינה לוקחת, ולכן הידיעה שהוא קיבל תשלום אינה מבטלת את האות. הצופה מזהה שקיים מישהו שיישא בתוצאה אם ההמלצה תתברר כגרועה, וזה בדיוק מה שמייצר את הפער מול מודעה שרצה מחשבון מותג.
האם מנועי AI באמת מעדיפים תוכן שמיוחס לאדם?
אין תיעוד לכך ואיננו מכירים מדידה שמראה זאת, ולכן איננו טוענים שקיימת העדפה מדידה. מה שכן ניתן לומר הוא שהעיקרון זהה בשני המקרים: בפרסום השאלה היא אם יש מי שנושא באחריות, ובתשובה של מנוע השאלה היא אם קיימת ישות שניתן לייחס אליה את המידע ולאמת אותה. עמוד שמיוחס לצוות המערכת ומודעה שרצה מחשבון מותג סובלים מאותה חולשה.
מהן ההתנגדויות המשמעותיות לטיעון הזה?
שלוש. ראשית, הנתונים מגיעים מפלטפורמה שמוכרת את הפורמט ומספק שמוכר שירות סביבו, ולשניהם אינטרס במספר טוב. שנית, אמון שמושאל מיוצר חיצוני אינו נכס של העסק, וביום שהתקציב נגמר האמון נגמר איתו. שלישית, בתחומים פיננסיים, רפואיים ומוסדיים המלצה של אדם פרטי עלולה לעורר חשד ולא אמון, ולעיתים גם קיימות מגבלות רגולטוריות על מי רשאי להמליץ.
האם עסק קטן חייב לגייס משפיענים כדי ליהנות מזה?
לא, וזו הקפיצה הנפוצה שאינה בהכרח נכונה. הזהות המיוחסת הזמינה ביותר לעסק קטן היא בעל העסק עצמו או בעל המקצוע שעובד בו: הוא כבר קיים, הוא מבין בתחום, והוא נושא באותה אחריות אישית בדיוק. הוצאת התוכן מחשבון ארגוני אנונימי אל אדם עם שם ופנים משיגה חלק ניכר מהאפקט בעלות אפסית, גם כאשר החשבון עצמו נשאר של העסק.
למה יוצר קטן בנישה עשוי לעבוד טוב מיוצר גדול?
מפני שככל שהקהל קטן וקרוב יותר, כך המחיר שהיוצר משלם על המלצה גרועה גבוה יותר, ולכן ההמלצה שווה יותר מבחינת הצופה. יוצר עם קהל של אלפים בודדים בתחום ספציפי מכיר את העוקבים שלו ואינו יכול להרשות לעצמו לאבד את אמונם. לכך מתווספת חפיפה גבוהה יותר בין קהל היוצר לקהל היעד של העסק, שהיא הגורם המשפיע ביותר על התוצאה.
מה המהלך המשפיע ביותר שאפשר לעשות מיד?
לוודא שאותה זהות מופיעה באופן זהה בכל מקום שבו היא מופיעה: באתר, בפרופיל העסקי בגוגל וברשתות החברתיות, כולל שם מלא, תפקיד מדויק ותחומי התמחות. זהו המהלך הפחות מרגש ברשימה והמשפיע ביותר, מפני שסתירה בין מקורות מפחיתה את הביטחון של כל מערכת שמנסה לאמת את הישות, בין אם מדובר במערכת פרסום ובין אם במנוע שמרכיב תשובה.
