רוברט צ'יאלדיני, מהחוקרים המשפיעים בעולם בתחום השכנוע, תיעד מקרה שמסביר את זה מצוין. מחלקת פיזיותרפיה בבית חולים נתקלה בבעיה מתסכלת: המטופלים שלהם הפסיקו לבצע את תרגילי השיקום ברגע שהגיעו הביתה. הצוות הסביר, ביקש וחזר על ההוראות שוב ושוב, אבל שום דבר לא עזר.
הסיבה הייתה מביכה: המטופלים לא ידעו שהאנשים שמטפלים בהם הם מומחים בתחום.
הצוות עבד בתוך בית החולים, אך הדיפלומות וההסמכות שלהם נשארו בתיקים האישיים
במקום להיות מול העיניים.
השינוי הגיע ברגע שהחליטו להוציא את התעודות מהמגירה ולתלות אותן על הקיר במקום בולט.
המהלך הקטן הזה גרם לציות של המטופלים לזנק ב-31%.
הצוות לא למד שום דבר חדש ולא שינה את שיטות העבודה,
הוא בסך הכל הפך את היכולות שכבר היו קיימות לנוכחות בולטת בחדר.
(כפי שמתועד במחקר של Influence at Work).
רוברט צ'יאלדיני הגדיר את המהלך הזה כ-Pre-Suasion:
הרעיון שמה שקורה עוד לפני שמעבירים את המסר, חשוב לפחות כמו המסר עצמו. כשמכינים את הקרקע בצורה נכונה,
הלקוחות מקבלים את מה שיש לכם להגיד מזווית אחרת לגמרי.
העיקרון הזה קריטי לבעלי עסקים, כי רובם מרכזים את כל המאמץ בתוך שיחת המכירה.
הם משקיעים שעות בשיפור ההסברים, במענה להתנגדויות כמו "אני צריך לחשוב על זה"
ובניסיונות לסגור את העסקה.
אמנם מדובר בחלק חשוב בתהליך, אך זו רק חצי מהתמונה.
החצי השני הוא כל מה שקורה עוד לפני שהשיחה התחילה, המפגש של הלקוחות עם האתר שלכם,
עם המודעות או עם התכנים שהם פגשו בסושיאל.
קיים פער עצום בין לקוח שמגיע לשיחה כ"זר" שצריך לשכנע מאפס, לבין לקוח שכבר שמע עליכם, נחשף לתוצאות שלכם וחושב לעצמו: "אני רוצה לדבר עם האדם הזה". הפער הזה הוא בדיוק מה שבונה את האוטוריטה שלכם, וזה לא לוקח שנים ליצור אותו.
עדויות גנריות כבר לא עושות את העבודה.
"הוא מקצועי ואמין" זו מחמאה שכולם נותנים
ולכן אין לה משקל אמיתי. לעומת זאת, תוצאה ספציפית כמו "הפחתת נטישה ב-23% תוך 90 יום",
זה נתון שגורם ללקוח לעצור. הספציפיות הזו היא שהופכת המלצה נחמדה להוכחה שעובדת.
הנתונים בשטח מגבים את הגישה הזו: לפי מחקר של Genesys Growth,
דפי נחיתה המשלבים עדויות וידאו מציגים שיפור של עד 80% בהמרות בהשוואה לעדויות טקסט בלבד.
הסיבה שווידאו עובד טוב יותר קשורה ליכולת שלנו לזהות כנות.
בניגוד לטקסט שקל לערוך או להמציא, בווידאו אפשר לראות את הפנים של האדם שמולנו ולשמוע את טון הדיבור שלו. שם מרגישים מיד אם מישהו מדבר מהבטן או קורא מתוך תסריט
והאותנטיות הזו היא משהו שקשה מאוד לזייף.
זה מגובה במספרים: מדד האמון העולמי (Edelman) מראה ש-63% מהאנשים כבר לא קונים הבטחות באוויר. הם אולי יקשיבו למומחים, אבל הם יתחילו לסמוך עליהם באמת רק כשהם יראו הוכחה חותכת מול העיניים. מבחינת הלקוחות שלכם, אם אין הוכחה, זה לא קרה.
אז איך מתרגמים את זה למציאות?
לא צריך תקציבי עתק או הפקת וידאו הוליוודית מחר בבוקר.
כדי להתחיל לבנות את האוטוריטה שלכם, אתם צריכים לדעת שלושה דברים:
1. מי – זהו את הלקוחות עם הסיפור הכי משכנע. אלו לא חייבים להיות הלקוחות הכי גדולים או הוותיקים שלכם, אלא אלו שאם לקוח פוטנציאלי יקשיב להם חצי דקה, הוא יבין שאתם הכתובת הנכונה עבורו.
2. מה – התמקדו בשינוי המדיד. במקום "הוא נהדר", תשאלו מה השתנה אצלם בפועל,
במספרים, בחיסכון של זמן או בשיפור איכות החיים מאז שהתחלתם לעבוד יחד.
3. איפה – תחשבו איפה הלקוחות שלכם פוגשים אתכם לראשונה. האם זה באתר, במודעה או בדף הנחיתה? אלו בדיוק המקומות שבהם ההוכחות האלו חייבות להופיע עוד לפני שבכלל הרמתם טלפון.
ברגע שתענו על שלוש השאלות האלו, הדרך קדימה תהיה הרבה יותר ברורה.
האוטוריטה שלכם כבר לא תהיה מושג מעורפל שתלוי בוותק אלא מציאות שנבנית על בסיס הוכחות בשטח.