עמ;לק - משפך וובינר מוכר שירות לקבוצה בבת אחת, ולעיתים בלי שיחת מכירה אישית בכלל. הוא מייצר לידים זולים מרוב המשפכים האחרים, והוא נשבר על שיעור ההגעה: נרשם שלא מופיע להדרכה אינו ליד, הוא רק שורה ברשימה.
עיקרי הדברים
- וובינר הוא הלחם של Web Seminar, והוא משפך שמחליף את שיחת המכירה האישית בהדרכה קבוצתית.
- עלות הליד בוובינר נמוכה מרוב המשפכים מפני שהנרשם מבין שהוא נרשם למשהו חינמי שנועד עבורו, ולא לשיחת מכירה.
- המדד שקובע את הצלחת הוובינר הוא שיעור ההגעה ולא מספר הנרשמים, מפני שנרשם שלא הופיע אינו ליד.
- ההצעה חייבת להיעשות בתוך ההדרכה עצמה, כי המעורבות מגיעה לשיאה בזמן הצפייה ונופלת מיד אחריה.
- משפך וובינר בנוי מכמה רכיבים שכל אחד מהם יכול להפיל את כולו, ולכן החוליה החלשה קובעת את התוצאה.
מה זה משפך וובינר ואיזה שלב הוא מחליף
וובינר הוא הדרכה מקוונת שמוכרת שירות לקבוצה בבת אחת, והשלב שהוא מחליף במשפך הוא שיחת המכירה האישית. המילה עצמה היא הלחם של Web Seminar, וההתרחבות בשימוש בתוכנות שיחות וידאו הפכה את הפורמט לזמין לכל עסק.
ההבדל בין משפך וובינר למשפך רגיל הוא ביחס בין זמן לכמות. במשפך רגיל, בעל העסק מקצה שיחה של חצי שעה לכל ליד, ולכן מספר העסקאות מוגבל במספר השעות שיש לו. בוובינר הוא מקצה שעה אחת לכל הקבוצה, ומספר האנשים שיכולים לקנות באותה שעה אינו מוגבל. זה מה שהופך את הפורמט למשתלם דווקא לעסקי שירות שבהם בעל העסק הוא גם איש המכירות.
המשמעות המעשית היא שוובינר אינו ערוץ פרסום אלא משפך שלם, והוא דורש את כל הרכיבים שמשפך דורש. הבנייה שלו כוללת קמפיין, דפים, רשימת דיוור ואוטומציות, וההיגיון הכללי של מבנה כזה מוסבר במשפכי שיווק.
הלידים זולים בגלל מה שהנרשם חושב שהוא מקבל
עלות הליד בהרשמה לוובינר נמוכה מרוב המשפכים האחרים, והסיבה נמצאת בהצעה ולא בטירגוט. אדם שנרשם לוובינר מבין שהוא נרשם לקבל ידע בחינם, ולכן ההתנגדות שמופיעה כשמבקשים ממנו פרטים לשיחת מכירה כמעט לא קיימת כאן.
זה גם מסביר למה אותו קהל בדיוק מייצר עלויות שונות בשתי מודעות. מודעה שמציעה שיחת אבחון מבקשת מהגולש להסכים למכירה עתידית, ומודעה שמציעה הדרכה מבקשת ממנו ללמוד. השנייה מקבלת יותר הרשמות באותו תקציב, גם כשהשירות שמאחוריה זהה. הערוץ שממנו מגיעות ההרשמות ברוב המקרים הוא קידום בפייסבוק.
הזהירות שנדרשת כאן היא לא לבלבל בין ליד זול לליד טוב. הרשמה לוובינר היא מחויבות קטנה, ולכן היא גם מסננת פחות. מי שמסתכל רק על עלות ההרשמה יראה מספר מרשים ויתאכזב בהמשך, מפני שהמספר שקובע הכנסה נמצא שני שלבים אחרי ההרשמה: כמה הגיעו, וכמה מהם קנו.
שיעור ההגעה הוא צוואר הבקבוק האמיתי
המדד שמכריע בוובינר הוא שיעור ההגעה, כלומר איזה חלק מהנרשמים באמת מופיע להדרכה, מפני שנרשם שלא הגיע אינו ליד אלא כתובת מייל. זה השלב שבו נשברים רוב משפכי הוובינר, והוא גם השלב שהכי מעט מטופל.
שלושה גורמים משפיעים עליו יותר מכל השאר. הראשון הוא הפער בין ההרשמה למועד: ככל שהוא ארוך יותר, כך גדל הסיכוי שהנרשם ישכח או שההתעניינות תתקרר, ולכן פער של יום או יומיים עובד טוב יותר משבוע. השני הוא רצף התזכורות, שצריך להגיע בכמה אמצעים ולא רק במייל, מפני שמייל אחד נבלע בתיבה. השלישי הוא מה שהנרשם מקבל בין ההרשמה להדרכה: מי שקיבל תוכן קטן ומועיל בינתיים מרגיש מחויבות להופיע.
המסקנה התכנונית היא שתקציב שמושקע בהגדלת מספר הנרשמים בזמן ששיעור ההגעה נמוך הוא תקציב מבוזבז. עסק שמכפיל את מספר ההרשמות בלי לטפל בהגעה מכפיל בעיקר את מספר האנשים שלא באו. הסדר הנכון הוא לתקן את ההגעה קודם, ורק אז להגדיל את הכניסה למשפך.
ההצעה נעשית בתוך הוובינר ולא אחריו
ההצעה בוובינר צריכה להיעשות בתוך ההדרכה עצמה, מפני שהמעורבות של המשתתף מגיעה לשיאה בזמן הצפייה ויורדת מיד כשהוא סוגר את החלון. וובינר שמסתיים בהבטחה שנחזור אליכם מחזיר את המשפך לשיחת המכירה שהוא בא להחליף.
המבנה שעובד נותן ערך אמיתי לפני ההצעה, ולא במקומה. המשתתף צריך לצאת מההדרכה עם משהו שהוא יכול ליישם גם אם לא יקנה, מפני שזה מה שמייצר את האמון שההצעה נשענת עליו. ההצעה עצמה מוצגת כצעד ההמשך ההגיוני למי שרוצה ליווי במקום לעשות זאת לבד, ולא כהפתעה שנחשפת בדקה החמישים.
מכאן נגזרות שתי דרישות טכניות. הראשונה היא אפשרות לרכוש בזמן הוובינר, כלומר דף סליקה שנפתח בזמן שהמצגת עוד רצה. השנייה היא חלון זמן מוגדר להצעה, מפני שהצעה שתקפה תמיד אינה מייצרת החלטה. עסק שמאפשר לקנות רק אחרי שההדרכה נגמרה מאבד בדיוק את הקהל שהיה מוכן באותו רגע.
משפך וובינר נשבר בחוליה החלשה שלו
משפך וובינר בנוי מכמה רכיבים שכל אחד מהם יכול להפיל את כולו, ולכן התוצאה נקבעת לפי החוליה החלשה ולא לפי הממוצע. זה המחיר של הפורמט: הוא דורש יותר עבודת הקמה ממשפך פשוט, ובתמורה הוא מוכר לכמה אנשים בבת אחת.
הרכיבים שחייבים לעבוד יחד הם קמפיין ממומן שמביא הרשמות, דף הרשמה ודף סליקה, רשימת דיוור, רצף מסרים לפני ההדרכה ואחריה, אוטומציות שמפעילות את הרצף, ותזכורות באמצעים נוספים כמו מסרונים או קבוצת ווטסאפ. הרשימה נראית ארוכה, וזו בדיוק הסיבה שוובינרים נכשלים אצל עסקים שהקימו רק חלק ממנה. את שכבת האוטומציות מכסה אוטומציה שיווקית, ואת הדפים עצמם בניית אתרי מכירות.
הדרך הפרקטית לבדוק את המשפך היא למדוד כל מעבר בנפרד: חשיפה להרשמה, הרשמה להגעה, הגעה לרכישה. כשמודדים ככה, מתגלה תוך מחזור אחד איזו חוליה מפילה את התוצאה, ואפשר לתקן אותה במקום לשפר את כל המשפך בבת אחת. עסק שמודד רק את התוצאה הסופית יודע שהוובינר לא עבד, ולא יודע למה.
וובינר חי מול וובינר מוקלט
וובינר חי ממיר טוב יותר, ווובינר מוקלט מתרחב טוב יותר, ולכן הבחירה ביניהם היא שאלה של שלב ולא של איכות. בהדרכה חיה יש אפשרות לענות לשאלות ולהגיב לקהל, וזה מייצר מעורבות שהקלטה לא מייצרת.
וובינר מוקלט שמוצג במועדים קבועים פותר את בעיית הזמן של בעל העסק, מפני שהוא לא צריך להעביר את אותה הדרכה שוב ושוב. המחיר הוא ירידה במעורבות ובאמון, במיוחד כשמשתתף מגלה שההדרכה אינה חיה בזמן שהוא שואל שאלה. הצגת הקלטה כשידור חי פוגעת באמון יותר משהיא מוסיפה המרות, ולכן עדיף להציג אותה כפי שהיא.
הרצף שעובד לרוב העסקים הוא להתחיל חי ולעבור להקלטה. ההדרכות החיות הראשונות הן מה שמלמד את בעל העסק אילו שאלות חוזרות, איפה הקהל מאבד עניין ומה משכנע בפועל. רק אחרי שהמבנה התייצב יש מה להקליט, ואז ההקלטה מבוססת על מה שנבדק ולא על ניחוש.
BMF360 ובניית משפכי וובינר
BMF360 בונה משפכי וובינר לעסקי שירות, וזה אומר שאנחנו בונים את כל הרכיבים כיחידה אחת ולא רק את ההדרכה. הסיבה פשוטה: הרכיב החלש קובע את התוצאה, ולכן משפך שהוקם חצי אינו מייצר חצי מהתוצאה אלא כמעט כלום.
העבודה מתחילה בשאלה אם הפורמט בכלל מתאים לשירות. וובינר עובד כשיש מה ללמד ופער הבנה אמיתי שצריך לסגור לפני החלטה, והוא לא עובד כשהשירות נקנה מיד או כשאין לבעל העסק שעה להעביר הדרכה. כשהוא כן מתאים, אנחנו מגדירים מראש את שיעור ההגעה שאליו אנחנו מכוונים ואת רצף התזכורות שיביא אותו, מפני שזה השלב שקובע.
אם אתם שוקלים וובינר ולא בטוחים אם יש לכם מספיק חומר להדרכה של שעה, זו השאלה הראשונה שכדאי לענות עליה. נשמח לבדוק אותה יחד בשיחת אסטרטגיה.
שאלות נפוצות: משפך וובינר לעסקי שירות
מה וובינר מחליף במשפך השיווקי?
הוא מחליף את שיחת המכירה האישית. במשפך רגיל בעל העסק מקצה שיחה לכל ליד, ולכן מספר העסקאות מוגבל במספר השעות שלו. בוובינר הוא מקצה שעה אחת לקבוצה שלמה, ומספר האנשים שיכולים לקנות באותה שעה אינו מוגבל. זו הסיבה שהפורמט משתלם במיוחד בעסקי שירות שבהם בעל העסק הוא גם איש המכירות.
למה לידים לוובינר זולים יותר?
מפני שההצעה שונה, לא מפני שהטירגוט טוב יותר. מודעה שמציעה שיחת אבחון מבקשת מהגולש להסכים למכירה עתידית, ומודעה שמציעה הדרכה חינמית מבקשת ממנו ללמוד. השנייה מקבלת יותר הרשמות באותו תקציב גם כשהשירות מאחוריה זהה. הצד השני של המשוואה הוא שהרשמה היא מחויבות קטנה ולכן מסננת פחות, כך שעלות ההרשמה לבדה אינה מדד להצלחה.
איך מעלים את שיעור ההגעה לוובינר?
שלושה דברים משפיעים יותר מהשאר: לקצר את הפער בין ההרשמה למועד ההדרכה, כי פער של יום או יומיים שומר על ההתעניינות טוב יותר משבוע; לבנות רצף תזכורות בכמה אמצעים ולא רק במייל, כי מייל בודד נבלע בתיבה; ולשלוח תוכן קטן ומועיל בין ההרשמה להדרכה, כי מי שקיבל משהו מרגיש מחויבות להופיע. חשוב לתקן את ההגעה לפני שמגדילים את מספר הנרשמים.
מתי מציגים את ההצעה בוובינר?
בתוך ההדרכה עצמה, לא אחריה. המעורבות של המשתתף בשיאה בזמן הצפייה ויורדת ברגע שהוא סוגר את החלון, ולכן וובינר שמסתיים בהבטחה שנחזור אליכם מחזיר את המשפך לשיחת המכירה שהוא בא להחליף. המבנה שעובד נותן ערך אמיתי לפני ההצעה, מציג את ההצעה כצעד ההמשך ההגיוני, ומאפשר לרכוש בזמן שההדרכה עוד רצה.
מה חייב להיות במשפך וובינר כדי שהוא יעבוד?
קמפיין ממומן שמביא הרשמות, דף הרשמה ודף סליקה, רשימת דיוור, רצף מסרים לפני ההדרכה ואחריה, אוטומציות שמפעילות את הרצף, ותזכורות באמצעים נוספים כמו מסרונים או קבוצת ווטסאפ. התוצאה נקבעת לפי החוליה החלשה ולא לפי הממוצע, ולכן משפך שהוקם חלקית אינו מייצר תוצאה חלקית אלא כמעט כלום.
האם עדיף וובינר חי או מוקלט?
חי ממיר טוב יותר ומוקלט מתרחב טוב יותר, ולכן זו שאלה של שלב. הדרכה חיה מאפשרת לענות לשאלות ולהגיב לקהל, וזה מייצר מעורבות שהקלטה לא מייצרת. הרצף שעובד לרוב העסקים הוא להתחיל חי, ללמוד מההדרכות הראשונות אילו שאלות חוזרות ומה משכנע בפועל, ורק אז להקליט. חשוב להציג הקלטה כהקלטה, מפני שהצגתה כשידור חי פוגעת באמון יותר משהיא מוסיפה המרות.
לאיזה עסק וובינר לא מתאים?
לעסק שהשירות שלו נקנה בהחלטה מהירה, ולעסק שאין לו שעה פנויה להעביר הדרכה. וובינר עובד כשיש מה ללמד ופער הבנה אמיתי שצריך להיסגר לפני שהלקוח מחליט, ולכן הוא מתאים לשירות מורכב או יקר יחסית. כשאין פער כזה, ההדרכה הופכת למצגת מכירה ארוכה, והלקוח היה מגיע לאותה החלטה בשיחה של עשר דקות.
איך יודעים איזה שלב במשפך הוובינר לא עובד?
מודדים כל מעבר בנפרד: חשיפה להרשמה, הרשמה להגעה, והגעה לרכישה. כשמודדים כך, מחזור אחד מגלה איזו חוליה מפילה את התוצאה, וכל אחת מהן דורשת תיקון אחר לגמרי. עלות הרשמה גבוהה היא בעיה במודעה או בדף ההרשמה, הגעה נמוכה היא בעיה בתזכורות ובפער הזמנים, ורכישה נמוכה למרות הגעה טובה היא בעיה בהדרכה או בהצעה עצמה.