פרסום בפייסבוק לעסקי שירות

עמ;לק - פייסבוק יוצרת ביקוש במקום לקלוט אותו, ולכן היא מתאימה לשירותים שהלקוח אינו יודע לחפש. הטירגוט כיום אינו רשימת פרמטרים אלא אוסף הצעות לאלגוריתם, ומה שקובע את מחיר הליד הוא איכות אות ההמרה והקריאייטיב, ולא מספר ההגבלות שהזנתם.

פייסבוק יוצרת ביקוש ואינה קולטת אותו

פייסבוק מציגה את המודעה למי שלא חיפש דבר, ובכך היא הופכית לגוגל. ההבדל הזה קובע לאיזה שירותים היא מתאימה: כאלה שהלקוח אינו יודע לנסח כשאילתה, או שאינו יודע שהפתרון קיים.

עורך דין שמטפל בתביעות ביטוח יימצא בגוגל, מפני שמי שנדחה על ידי חברת ביטוח מחפש. שירות שמייעל תהליכי גיוס בעסק קטן לא ייחפש, מפני שבעל העסק חושב שיש לו בעיה עם עובדים ולא שיש פתרון לתהליך. במקרה הראשון קולטים ביקוש, ובשני יוצרים אותו, וזו הסיבה שאותו עסק יכול לקבל לידים זולים בפייסבוק ולידים יקרים בגוגל, או ההפך.

המשמעות המעשית היא שאין תשובה כללית לשאלה איזה ערוץ עדיף, אלא תשובה לפי מהות השירות. ההשוואה מול הצד של קליטת הביקוש מפורטת בשיווק ממומן בגוגל, והשיקול איזו רשת מתאימה לאיזה עסק בשיווק ברשתות חברתיות.

איך פייסבוק בוחרת למי להציג את המודעות שלכם היום

פייסבוק כבר אינה פועלת בעיקר לפי הפרמטרים המדויקים שאתם בוחרים. היא לומדת מהאותות שאתם נותנים לה ומחליטה בעצמה למי להציג את המודעה בתוך הגבולות שסימנתם, וזה שינוי מהותי לעומת האופן שבו טירגוט עבד לפני כמה שנים.

בעבר מפרסם היה בונה קהל מדויק לפי תחומי עניין, גיל ואזור, והמערכת הייתה מציגה את המודעה רק לאנשים האלה. היום, גם כשמזינים תחומי עניין וקהלים מותאמים, המערכת מתייחסת אליהם כהצעה בלבד ומרשה לעצמה לחרוג מהם אם היא מזהה שזה ישפר את הביצועים.

מכאן נובע מה שבאמת קובע את איכות הטירגוט בעסק שירות: לא כמה פרמטרים הזנתם, אלא כמה אות המרה טוב יש לחשבון. פיקסל שמזהה נכון מי הופך ללקוח מלמד את האלגוריתם למצוא עוד כאלה, ואות שגוי מלמד אותו למצוא עוד אנשים שלא יסגרו. זו הסיבה שהגדרת ההמרה בחשבון היא ההחלטה הראשונה ולא האחרונה: חשבון שמודד השארת פרטים ימצא אנשים שמשאירים פרטים, וחשבון שמודד לקוח שנסגר ימצא לקוחות.

Advantage+ מול טירגוט ידני

Advantage+ הוא מצב הטירגוט האוטומטי של מטא, והוא כיום ברירת המחדל ברוב הקמפיינים למטרת לידים. במקום לבחור קהל מוגדר, אתם נותנים למערכת הצעות, כמו קהל מותאם או תחום עניין, והיא משתמשת בהן כנקודת פתיחה.

רוב הבדיקות מראות שטירגוט רחב עם Advantage+ משיג תוצאות זהות או טובות יותר מטירגוט ידני מדויק, בתנאי שיש לחשבון מספיק נתוני המרה. הסיבה היא שהאלגוריתם מזהה דפוסים שקשה לאדם לזהות ידנית, למשל שילוב עדין בין שעת היום, סוג המכשיר וסוג התוכן שנצפה.

עסק שירות חדש בלי היסטוריית פרסום עדיין יכול להיעזר בטירגוט ידני צר יותר בשלב הראשון, כדי לתת לאלגוריתם קרש קפיצה. ברגע שיש כמה עשרות המרות בחשבון, המעבר להצעות רחבות יותר בדרך כלל משתלם. הטעות הנפוצה היא לעשות את המעבר הזה מוקדם מדי, כשאין עדיין ממה ללמוד, ואז המערכת מפזרת תקציב על קהל אקראי.

קהל דומה נבנה מאיכות המקור ולא מגודלו

קהל דומה, או Lookalike, הוא קהל שמטא בונה על סמך מקור נתונים שאתם מספקים, כמו רשימת לקוחות קיימים, ומחפש משתמשים בעלי מאפיינים דומים. זה שונה מבחירת תחומי עניין, מפני שכאן אתם אומרים לאלגוריתם למצוא עוד אנשים כמו הלקוחות הטובים שלכם, ולא למצוא אנשים שאוהבים דפים מסוימים.

איכות המקור חשובה יותר מגודלו. רשימה של מאה לקוחות ששילמו על שירות בפועל תייצר קהל דומה טוב יותר מרשימה של אלף אנשים שרק השאירו פרטים ולא המשיכו בתהליך. עסק שירות שרוצה להשתמש בקהל דומה צריך קודם לוודא שהמקור באמת משקף לקוח משלם.

כיום קהלי דומה נחשבים בעיקר להצעה בתוך Advantage+ ולא לקהל סגור ומוגבל. אפשר להזין אותם כדי לתת לאלגוריתם כיוון, בלי לוותר על היתרון של טווח הגעה רחב. באותה מידה, מקור נתונים דל אינו נזק אלא רק חסר תועלת: עדיף להתחיל בלי קהל דומה מלהזין רשימה שאינה מייצגת לקוח אמיתי.

קהל מותאם אישית לרימרקטינג ולשימור לקוחות

קהל מותאם אישית, או Custom Audience, נבנה מנתונים שכבר יש לכם: מבקרים באתר, אנשים ששלחו טופס ולא המשיכו, או רשימת לקוחות. זה הכלי המרכזי לרימרקטינג, כלומר הצגת מודעות למי שכבר הכיר אתכם ולא סגר.

עסק שירות שמקבל לידים ולא כולם ממירים מיד לשיחה יכול לבנות קהל מותאם מכל מי שמילא טופס בשלושים הימים האחרונים, ולהציג לו תוכן אחר: המלצות לקוחות, תשובות לשאלות נפוצות, או תזכורת ליצור קשר. התוכן חייב להיות שונה מהמודעה הראשונה, שהרי אותה מודעה כבר לא שכנעה אותם.

מעקב מבוסס פיקסל הושפע מהגבלות פרטיות בשנים האחרונות, ולכן חיבור דרך Conversions API, ולא רק דרך הפיקסל באתר, הפך חשוב יותר לדיוק הנתונים שמזינים את הקהלים האלה. בעסק שירות זה משמעותי במיוחד, מפני שההמרה האמיתית קורית בשיחה או בפגישה, ולא באתר, ובלי החיבור הזה המערכת לומדת ממי שהשאיר פרטים בלבד.

טירגוט גיאוגרפי ומקומי לעסקי שירות

עסק שירות שפועל באזור מוגדר, כמו עורך דין באזור המרכז או קליניקה בעיר מסוימת, חייב להגביל את המודעה לרדיוס רלוונטי, גם כשמשתמשים ב-Advantage+. טירגוט רחב מדי מבזבז תקציב על אנשים שלא יכולים להפוך ללקוחות בגלל מרחק.

טירגוט מקומי גם מאפשר להשתמש בביקורות ובהמלצות כפי שהן מופיעות בקהילה המקומית, וזה מחזק אמון בעוצמה שקהל ארצי רחב אינו מגיב לה באותה מידה. בהחלטות על שירותים, מידע מקומי וביקורות משפיעים חזק במיוחד.

הכלל המעשי: הגדירו את הגבולות הגיאוגרפיים בבירור בהגדרות הקמפיין, ואל תוסיפו עליהם עוד ועוד שכבות טירגוט. ככל שמוסיפים הגבלות, כך מצטמצם הקהל שהאלגוריתם יכול ללמוד ממנו, וזה עלול לפגוע בביצועים יותר משהוא עוזר.

הקריאייטיב קובע את מחיר הליד יותר מהטירגוט

כשהטירגוט הפך לאוטומטי, הקריאייטיב הפך למשתנה המרכזי. בפועל, המודעה עצמה היא זו שמסננת את הקהל: מי שהמסר אינו מדבר אליו אינו עוצר, ולכן התמונה והשורה הראשונה עושות את העבודה שהגדרות הקהל עשו בעבר.

בעסק שירות שני דברים מבדילים מודעה שעובדת. הראשון הוא שהמודעה מדברת על הבעיה ולא על השירות, מפני שהלקוח מזהה את הבעיה שלו ולא את שם המקצוע. השני הוא שהיא נראית כמו תוכן ולא כמו פרסומת, שהרי היא מופיעה בתוך פיד של תמונות מחברים. אותו היגיון חל גם באינסטגרם, כפי שמוסבר בקידום ממומן באינסטגרם, שרץ על אותה מערכת פרסום.

ההחלטה השנייה בסדר החשיבות היא לאן הליד מגיע. טופס בתוך פייסבוק מייצר לידים זולים יותר ופחות מחויבים, ודף נחיתה מייצר פחות לידים ואיכותיים יותר, מפני שהמשתמש טרח לעבור. לעסק שגובה מעט לפרויקט הטופס עדיף, ולעסק שכל שיחה עולה לו זמן יקר, הדף עדיף כמעט תמיד.

BMF360 וטירגוט מדויק בפייסבוק

אצל BMF360 הטירגוט אינו צעד ראשון שנעשה פעם אחת ונשכח, אלא תהליך שרץ לאורך כל חיי הקמפיין. אנחנו בודקים אילו מקורות נתונים באמת קיימים אצל הלקוח ובונים מהם הצעות איכותיות לאלגוריתם, במקום להסתמך על ניחוש.

מפני שאנחנו עובדים אך ורק עם עסקי שירות, אנחנו יודעים איפה הגבול בין טירגוט רחב שמשתלם לטירגוט רחב מדי שמבזבז תקציב על קהל שלעולם לא יהפוך ללקוח. זו ההבחנה שמפרידה בין קמפיין מבוזבז לקמפיין רווחי.

אם אתם לא בטוחים אילו קהלים כדאי להזין לחשבון שלכם, או אם פייסבוק בכלל הערוץ הנכון לשירות שאתם מוכרים, ההשוואה בין שני הערוצים מפורטת במאמר פייסבוק או גוגל: איפה כדאי לעסק שלי לפרסם, ונשמח גם לבדוק את זה יחד בשיחת אסטרטגיה.