עמ;לק - פרסום ממומן בגוגל קולט ביקוש שכבר קיים, מפני שהמודעה מוצגת למי שחיפש את השירות בעצמו. הפנייה מגיעה חמה יותר מפנייה מרשת חברתית ויקרה יותר, ומה שקובע אם זה משתלם הוא שווי העסקה הסופית ולא מחיר הקליק.
- גוגל מציג את המודעה למי שהקליד את הצורך שלו, ולכן הפונה מגיע כשהוא כבר יודע שיש לו בעיה.
- מחיר הקליק נקבע במכרז שמשקלל את ההצעה יחד עם איכות המודעה, ולכן מפרסם מדויק יותר משלם פחות על מקום גבוה יותר.
- לעסק שירות, קמפיין חיפוש עם רשימת מילות שלילה הוא נקודת הפתיחה, ולא קמפיין אוטומטי רחב.
- פנייה מגוגל יקרה מפנייה מרשת חברתית, והשאלה היחידה היא אם שווי העסקה מצדיק את הפער.
- דף הנחיתה משפיע גם על אחוז הפניות וגם על מחיר הקליק, מפני שגוגל מודד את ההתאמה שלו לשאילתה.
גוגל קולט ביקוש קיים ואינו יוצר ביקוש חדש
ההבדל המרכזי בין פרסום בגוגל לפרסום ברשתות חברתיות הוא מי יזם את המפגש. בגוגל המשתמש הקליד את הצורך שלו והמודעה עונה לו, וברשת חברתית המודעה עוצרת אותו בזמן שעשה משהו אחר לגמרי.
המשמעות המעשית היא שגוגל אינו מייצר ביקוש. אם אף אחד אינו מחפש את מה שאתם מוכרים, קמפיין חיפוש לא יעזור, כמה שינוהל היטב, מפני שאין למי להציג את המודעה. לעומת זאת, כשיש חיפושים, המודעה פוגשת אדם שכבר יודע שיש לו בעיה ומחפש מי יפתור אותה.
מכאן נגזר לאיזה עסקים גוגל מתאים במיוחד: אלה שפותרים בעיה בהווה, כמו עורכי דין, רופאים, מתווכי נדל''ן ויועצי משכנתאות. בתחומים שבהם הלקוח אינו יודע שהפתרון קיים, את הביקוש מייצרים ברשתות, כפי שמוסבר בעמוד פרסום בפייסבוק. שני הערוצים אינם מתחרים אלא ממלאים תפקידים שונים בשלבים שונים.
יש כאן גם מסקנה שנוגעת לתמחור העבודה. בתחום שבו נפח החיפוש קטן, קמפיין חיפוש יגיע לתקרה שלו תוך שבועות ואי אפשר להגדיל אותו בתקציב, ולכן ההחלטה על הערוץ הבא צריכה להתקבל מראש ולא כשהתקציב נתקע.
מחיר הקליק נקבע במכרז שמשקלל גם את איכות המודעה
מחיר הקליק בגוגל אינו נקבע לפי מי מציע יותר כסף, אלא במכרז שמשקלל את ההצעה יחד עם ציון האיכות של המודעה. המשמעות היא שמפרסם מדויק יותר יכול לשלם פחות ולהופיע גבוה יותר ממתחרה שהציע סכום גדול משלו.
ציון האיכות מורכב משלושה מרכיבים: כמה המודעה מתאימה למה שהמשתמש חיפש, מה אחוז ההקלקה הצפוי שלה, ואיזו חוויה נותן הדף שאליו היא מובילה. גוגל עושה זאת מפני שהאינטרס שלו הוא שהמשתמש ימצא את מה שחיפש, ולא רק שהמפרסם ישלם.
זו הסיבה שקמפיין מנוהל היטב הופך זול יותר עם הזמן ולא יקר יותר. כשמצמצמים את הפער בין מה שהמשתמש חיפש למה שהמודעה אומרת, ובין המודעה לדף שמאחוריה, האיכות עולה והעלות לקליק יורדת. בעלי עסקים שמעלים את ההצעה כדי לטפס בדירוג פותרים את התסמין במקום את הסיבה, ומשלמים על כך בכל קליק.
קמפיין חיפוש הוא נקודת הפתיחה לעסק שירות
גוגל מציע כמה סוגי קמפיינים, והם אינם תחליף זה לזה. לעסק שירות שמתחיל, קמפיין חיפוש הוא נקודת הפתיחה, מפני שהוא היחיד שפוגש כוונה מוצהרת ברגע שהיא נאמרת.
- קמפיין חיפוש. מודעות טקסט שמופיעות בתוצאות החיפוש. הפנייה החמה ביותר והקליק היקר ביותר.
- קמפיין פרסום חוזר. חוזר למי שכבר ביקר באתר ולא השאיר פרטים. זול משמעותית, ותלוי בכך שיש תנועה להתבסס עליה.
- קמפיין תצוגה. מודעות בעלות מרכיב חזותי שמוצגות באתרים שברשת של גוגל. מתאים לשמירה על נוכחות של מותג מוכר, ולא לגיוס פניות ישיר.
- קמפיין אוטומטי רחב. גוגל מפזר את התקציב בין חיפוש, תצוגה, יוטיוב וג''ימייל לפי שיקול של המערכת. נוח להקמה, ומקשה לדעת מאיפה בפועל הגיעו הפניות.
הטעות הנפוצה היא לפתוח בקמפיין האוטומטי דווקא מפני שהוא הקל להקמה. בתקציבים קטנים הוא מוציא לרוב חלק ניכר מהכסף על חשיפות זולות מחוץ לחיפוש, והדוח מציג מספרים גדולים ומעט פניות. בקמפיין חיפוש רואים בדיוק על איזו שאילתה שולם, וזה מה שמאפשר לתקן.
מילות השלילה הן מקור הבזבוז העיקרי
הכסף בקמפיין חיפוש נשרף בעיקר על חיפושים שדומים למה שרציתם אבל אינם הוא. אדם שחיפש כמה מרוויח עורך דין יכול להקליק על מודעה של עורך דין, והקליק הזה עולה בדיוק כמו קליק של לקוח שמחפש ייצוג.
הכלי לטיפול בזה הוא מילות שלילה, כלומר רשימת מונחים שבנוכחותם המודעה לא תוצג כלל. שלוש קבוצות חוזרות כמעט בכל תחום: חיפושי מקצוע ולימודים, חיפושי חינם וזול, וחיפושים של שמות מתחרים ומעסיקים. בלי הרשימה הזו, קמפיין חדש משלם על שלושתן מהיום הראשון.
אחרי הסינון מגיעה ההבחנה בין סוגי הכוונה. מי שמחפש הגדרה של מושג נמצא בתחילת הדרך, מי שמחפש שירות באזור מסוים כבר בשוק, ומי שמחפש מחיר או השוואה קרוב להחלטה. שווה להתחיל מהקבוצות המתקדמות, שהן קטנות ויקרות לקליק וזולות בהרבה לפנייה. הצד האורגני של אותן שאילתות מטופל בעמוד קידום אורגני בגוגל.
מה שכמעט אף אחד לא עושה, ושווה יותר מרשימת השלילה הראשונה, הוא לפתוח את דוח שאילתות החיפוש פעם בשבועיים בחודשים הראשונים. הרשימה שבנויה מראש מכסה את המקרים המוכרים, והדוח מגלה את מה שספציפי לתחום שלכם ולניסוח שהקהל שלכם משתמש בו.
פנייה יקרה משתלמת כששווי העסקה מצדיק אותה
פנייה מגוגל יקרה מפנייה מרשת חברתית, וזה נכון כמעט בכל תחום. השאלה הנכונה אינה איך להוזיל אותה אלא אם שווי העסקה מצדיק אותה, וזו שאלה של חשבון ולא של תחושה.
החשבון בנוי משלוש שכבות: מחיר הקליק, מספר הקליקים שנדרשים כדי לקבל פנייה אחת, ומספר הפניות שנדרשות כדי לסגור לקוח אחד. אם קליק עולה עשרים שקלים, אחד מעשרה מקליקים משאיר פרטים ואחד מארבעה נסגר, לקוח אחד עלה שמונה מאות שקלים בפרסום. בעסק שגובה חמשת אלפים לפרויקט זה עסק מצוין, ובעסק שגובה שש מאות זה הפסד.
מה שמפתיע בעלי עסקים הוא שהמנוף החזק ביותר בחשבון הזה אינו מחיר הקליק אלא אחוז הסגירה. שיפור הטיפול בפניות מאחד מארבעה לאחד משלושה מוריד את עלות הלקוח בכשליש, בלי לגעת בקמפיין ובלי להוסיף שקל לתקציב. לכן קמפיין גוגל ראוי להיפתח רק כשיש מי שעונה לפניות במהירות.
דף הנחיתה קובע חצי מהתוצאה
המודעה בגוגל אינה המוצר אלא הכניסה אליו. הקליק מוביל לדף, ומה שקורה בדף קובע אם שילמתם על ביקור או על פנייה.
הגורם המשפיע ביותר הוא ההתאמה בין השאילתה לדף. מי שחיפש שירות ספציפי ומגיע לעמוד הבית של העסק צריך למצוא בעצמו את מה שחיפש, ורוב האנשים לא יטרחו. דף נפרד לכל קבוצת שאילתות פותר את זה, ובגוגל הוא משפיע כפליים: גם על אחוז הפניות וגם על ציון האיכות שקובע את מחיר הקליק.
מעבר להתאמה, מה שמזיז את המחט הוא בהירות ההצעה בשלוש השניות הראשונות ומספר השדות בטופס. בניית הדפים האלה מתוארת בעמוד בניית אתרי מכירות, והמעקב אחרי מה שקורה לפנייה לאחר שהתקבלה מפורט בעמוד אוטומציות CRM.
BMF360 וניהול קמפיינים בגוגל
BMF360 עובדת עם עסקי שירות, ולכן אנחנו ניגשים לגוגל מהסוף: מה שווי הלקוח, וכמה מותר להשקיע כדי להשיג אותו. מהמספר הזה נגזרות ההחלטות על מילות המפתח, על סוג הקמפיין ועל התקציב היומי, ולא להיפך.
מה שמייחד את הזווית שלנו הוא שאנחנו כותבים גם את המודעה וגם את הדף שמאחוריה. הפער בין השניים הוא הגורם שמייקר פניות יותר מכל דבר אחר, וכשאותו גוף אחראי על שניהם הפער נסגר לפני שהוא עולה כסף. אנחנו גם מגדירים את המדידה לפני העלייה לאוויר, כדי שהשאלה מה עבד תיענה בנתונים ולא בהערכה.
אם אתם שוקלים קמפיין בגוגל ולא בטוחים אם התחום שלכם מתאים לו או אם החשבון מסתדר בשווי העסקה שלכם, זו בדיקה שאפשר לעשות לפני שמוציאים שקל. נשמח לעבור עליה יחד בשיחת אסטרטגיה.
שאלות נפוצות: שיווק ממומן בגוגל לעסקי שירות
מה ההבדל בין פרסום בגוגל לפרסום בפייסבוק?
ההבדל הוא מי יזם את המפגש. בגוגל המשתמש הקליד את הצורך שלו והמודעה עונה לו, ולכן הערוץ קולט ביקוש שכבר קיים ומגיע אל מי שיודע שיש לו בעיה. בפייסבוק המודעה עוצרת אדם שעשה משהו אחר, ולכן היא מייצרת את הביקוש במקום לקלוט אותו. מכאן נגזר לאיזה עסק כל ערוץ מתאים: שירות שפותר בעיה בהווה, כמו ייצוג משפטי או משכנתה, נחפש בגוגל, ושירות שהלקוח אינו יודע לנסח כשאילתה יעבוד טוב יותר ברשתות. אין ערוץ עדיף באופן כללי, יש ערוץ שמתאים לאופן שבו הלקוח מגיע להחלטה.
איך נקבע מחיר הקליק בגוגל?
מחיר הקליק בגוגל נקבע במכרז שמשקלל את ההצעה הכספית יחד עם ציון האיכות של המודעה, ולא לפי מי מציע יותר. ציון האיכות מורכב מהתאמת המודעה למה שהמשתמש חיפש, מאחוז ההקלקה הצפוי שלה, ומחוויית הדף שאליו היא מובילה. התוצאה היא שמפרסם מדויק יותר יכול להופיע גבוה יותר ולשלם פחות ממתחרה שהציע סכום גדול משלו. זו גם הסיבה שקמפיין מנוהל היטב מוזיל את עצמו עם הזמן: כל צמצום של הפער בין השאילתה, המודעה והדף מעלה את האיכות ומוריד את העלות.
איזה סוג קמפיין בגוגל מתאים לעסק שירות?
לעסק שירות שמתחיל, קמפיין חיפוש הוא נקודת הפתיחה, מפני שהוא היחיד שפוגש כוונה מוצהרת ומאפשר לראות בדיוק על איזו שאילתה שולם. פרסום חוזר למי שכבר ביקר באתר הוא ההוספה ההגיונית אחריו, והוא זול משמעותית אך תלוי בכך שיש תנועה להתבסס עליה. קמפיין תצוגה מתאים לשמירה על נוכחות של מותג מוכר ולא לגיוס פניות, וקמפיין אוטומטי רחב נוח להקמה אך מפזר את התקציב בין ערוצים ומקשה לדעת מאיפה הגיעו הפניות. בתקציב קטן, הקמפיין האוטומטי הוא הבחירה שנראית הקלה ומייצרת את הדוח הפחות שימושי.
מה הן מילות שלילה ולמה הן חשובות?
מילות שלילה הן רשימת מונחים שבנוכחותם המודעה שלכם לא תוצג בכלל, והן הכלי המרכזי למניעת בזבוז בקמפיין חיפוש. הכסף בקמפיין נשרף בעיקר על חיפושים שדומים למה שרציתם ואינם הוא, למשל חיפושי מקצוע ולימודים, חיפושי חינם וזול, וחיפושים של שמות מתחרים ומעסיקים, וקליק כזה עולה בדיוק כמו קליק של לקוח אמיתי. רשימה שנבנית מראש מכסה את המקרים המוכרים, ומעבר עתי על דוח שאילתות החיפוש בחודשים הראשונים מגלה את הניסוחים הספציפיים לתחום שלכם.
למה פנייה מגוגל יקרה יותר, ומתי זה בכל זאת משתלם?
פנייה מגוגל יקרה מפנייה מרשת חברתית מפני שהיא מגיעה ממי שחיפש את השירות בעצמו, וכל המתחרים מתמודדים על אותה שאילתה. היא משתלמת כששווי העסקה מצדיק את הפער, וזה חשבון של שלוש שכבות: מחיר הקליק, כמה קליקים נדרשים לפנייה אחת, וכמה פניות נדרשות כדי לסגור לקוח. בעסק שגובה אלפי שקלים לפרויקט, לקוח שעלה כמה מאות שקלים בפרסום הוא עסקה טובה, ובעסק שגובה מעט לעסקה אותו מספר הופך את הערוץ ללא כלכלי. המנוף החזק ביותר בחשבון הזה אינו מחיר הקליק אלא אחוז הסגירה.
האם צריך דף נחיתה נפרד לקמפיין גוגל?
כן, וההשפעה שלו כפולה. מי שחיפש שירות ספציפי והגיע לעמוד הבית צריך לחפש בעצמו את מה שחיפש, ורוב האנשים פשוט יוצאים, ולכן דף נפרד לכל קבוצת שאילתות מעלה את אחוז הפניות. בגוגל יש לזה גם השפעה שנייה: התאמת הדף לשאילתה נכנסת לציון האיכות, שקובע את מחיר הקליק, ולכן דף מדויק מוזיל את הקמפיין כולו. מעבר להתאמה, מה שמשפיע בפועל הוא בהירות ההצעה בשלוש השניות הראשונות ומספר השדות בטופס, ולא צבע הכפתור.
כמה תקציב צריך כדי להתחיל קמפיין בגוגל?
התקציב נגזר ממחיר הקליק בתחום ומהחשבון של שווי העסקה, ולא ממספר קבוע. הבדיקה המעשית היא כמה קליקים התקציב החודשי קונה, וכמה פניות זה אומר לפי אחוז ההמרה של הדף: תקציב שמייצר פחות מכמה פניות בחודש אינו מספק בסיס להחלטה, ולכן הכסף מבוזבז על מידע חלקי. כשהתקציב מתחת לרצפה הזו, הפתרון אינו לפזר אותו על עוד שאילתות אלא לצמצם את היעד, למשל שירות אחד ואזור אחד, וכך להעלות את מספר הפניות מאותו סכום. בתחומים יקרים לקליק, לעיתים המסקנה היא להתחיל בערוץ אחר.
מה הדבר הראשון שכדאי לתקן בקמפיין גוגל שלא עובד?
הטיפול בפניות, לפני שנוגעים בקמפיין עצמו. המנוף החזק ביותר על עלות הלקוח אינו מחיר הקליק אלא אחוז הסגירה, ושיפור מאחד מארבעה לאחד משלושה מוריד את העלות בכשליש בלי לשנות דבר במודעות. אחרי זה פותחים את דוח שאילתות החיפוש ומוסיפים מילות שלילה, מפני שזה השינוי שמפסיק בזבוז מיידי. בשלב השלישי בודקים את ההתאמה בין המודעה לדף שמאחוריה, שמשפיעה גם על אחוז הפניות וגם על מחיר הקליק, ורק בסוף נוגעים בהצעות המחיר.
מעוניינים בקמפיין גוגל איכותי?
אתם מוזמנים בחום להתייעץ איתנו בנוגע לניהול קמפיין גוגל עבור העסק שלכם, ולהתלבט איתנו על האסטרטגיה הנכונה עבורכם.