רוב בעלי העסקים שדיברנו איתם
בימים האחרונים לחצו על הבלם ועצרו את הפרסום,
כי זה הרגיש להם הדבר הכי הגיוני לעשות כשהקרקע לא יציבה.
זו בעיה. לא כי התחושה שלהם לא מוצדקת,
אלא כי בזמן שהם יוצאים מהתמונה, הלקוחות שלהם לא מפסיקים לצרוך תוכן,
הם פשוט מתחילים לפגוש את המתחרים שכן נשארו.
מי תופס את המקום שלכם בתודעה של הלקוח בזמן שאתם עוצרים?
נוכחות בתודעה נבנית מהמפגשים הקטנים והיומיומיים של הלקוח עם העסק.
כל פעם שהוא רואה פוסט שלכם, מקבל מייל או נתקל במודעה, נבנית אצלו תחושה של ביטחון בכם.
מדובר בתהליך מצטבר: המפגשים האלו הם מה שגורם לעסק שלכם להרגיש יציב ופעיל.
כשאתם נמצאים שם באופן קבוע, אתם בעצם שומרים על המקום שלכם בתודעה של הלקוח,
כדי שברגע שהוא יצטרך את השירות שלכם – אתם תהיו הראשונים שהוא יחשוב עליהם.
אבל ברגע שאתם פחות נוכחים, תשומת הלב שלו עוברת באופן טבעי לעסק שכן נמצא שם.
הבעיה היא שלבנות את הנוכחות מחדש זה תהליך לא סימטרי.
לשחזר נוכחות שנחלשה לוקח הרבה יותר זמן ועולה הרבה יותר כסף מאשר לשמור עליה מלכתחילה.
בפועל, אתם משלמים כאן פעמיים, פעם אחת על הלקוחות שאיבדתם בזמן שעצרתם את הפרסום,
ופעם שנייה על הניסיון היקר לחזור לתודעה של הלקוחות ביום שאחרי.
הפרדוקס שרוב בעלי העסקים מפספסים
כאן נמצא הנתון שהכי קל לפספס: דווקא כשהאינסטינקט אומר לנו "זה לא הזמן לפרסם",
התנאים בשטח הופכים להיות הכי משתלמים שיש.ברגע שיש פחות מפרסמים בפיד, המחיר יורד וזה אומר שבאותו תקציב המודעה שלכם מגיעה להרבה יותר אנשים.
זה בדיוק מה שקרה אחרי ה-7 באוקטובר: Meta דיווחה בשיחת הרווחים שלה על ירידה בביקוש לפרסום בישראל בתחילת הרבעון הרביעי של 2023 בזמן שהקהל המשיך לגלוש ולצרוך תוכן כרגיל.
מי שנשאר "קנה" את הקשב של הלקוחות שלו במחירי רצפה.
(מקור: CNBC, דוח רווחי Meta Q3 2023).
הנתונים האלו מראים פער עצום בין מה שאנחנו מרגישים לבין מה שקורה בפועל.
האמת היא שמתנהל כאן קרב בין רגש לרציונליות.
קל מאוד להישאב לתחושה שחובה לעצור הכל ולחכות, אבל כשמסתכלים על המספרים מבינים שדווקא עכשיו נפתח חלון הזדמנויות לתפוס את השטח שהתפנה.
השיעור שג'נרל מוטורס למדה ב-1942 (ושרלוונטי לנו גם היום)
הדינמיקה הזו של 'עצירה מול נוכחות' מוכרת לנו כבר עשרות שנים.
היא חוזרת בכל משבר עולמי, וההיסטוריה תמיד מראה את אותו דפוס.
תחשבו על 1942, שיא מלחמת העולם השנייה. חברות ענק בארה"ב נתקלו בבעיה הזויה: לא היה להן מה למכור. המפעלים של ג'נרל מוטורס ושל חברת הטלפונים Bell עברו לייצור צבאי.
ההיגיון הפשוט אמר – אם אין סחורה על המדף, אין טעם להוציא דולר אחד על פרסום.
אבל הן עשו בדיוק את ההפך.
הן המשיכו לפרסם בכל הכוח מוצרים שאי אפשר היה לקנות.
המטרה לא הייתה מכירות, אלא נוכחות.
פרופ' אינגר סטול מאוניברסיטת אילינוי, שחקרה לעומק את התקופה הזו, מצאה שהחברות האלו ידעו בדיוק מה הן עושות. הן הבינו שנוכחות בתודעה היא נכס ואם לא מטפחים אותו, הוא פשוט מתכלה.
הפרסום שלהן לא ניסה "לדחוף" מוצר שלא קיים, אלא דיבר על ערכים ועל עתיד טוב יותר.
הן לא מכרו מכונית או קו טלפון, הן מכרו את הביטחון בכך שהעסק יציב וקיים.
התוצאה הייתה חד משמעית – בסוף המלחמה, הקהל חזר קודם כל לעסקים שלא נעלמו לו מהעיניים. בזמן שהמתחרים נאלצו להתחיל מאפס ולבנות אמון מחדש,
החברות האלו כבר היו עמוק בתוך שלב המכירות.
(מקור: National Geographic)
מה אומרים הנתונים על ההתאוששות?
נתוני BrandZ של Kantar שניתחו מותגים אחרי משבר 2008, הראו תוצאה חד משמעית: מותגים חזקים שהמשיכו להשקיע בבניית המותג לאורך המשבר, התאוששו מהר פי 9 מממוצע השוק.
הסוד שלהם לא היה תקציבי עתק, אלא פשוט העובדה שהם לא הפסיקו להופיע.
(מקור: Kantar BrandZ)
למה הפער הזה כל כך גדול? כי התאוששות אחרי משבר לא מתחילה ביום שהמשבר נגמר.
היא מתחילה הרבה לפני, בכל יום שבו נשארת בתודעה של הלקוח בזמן שהמתחרה נעלם.
מי שנשאר נוכח לא צריך "לחזור" מהמשבר, הוא ממשיך מאותה נקודה.
מי שנעלם, חוזר לנקודת האפס: הוא יצטרך לבנות מחדש מודעות ואמון,
ולהוציא תקציב כפול רק כדי לפצות על הזמן שאבד.
אז מה עושים בפועל?
המחקרים לא אומרים רק "המשיכו לפרסם", הם אומרים איך לעשות את זה נכון בזמן כזה.
הנה שתי הפעולות שאפשר ליישם כבר מהיום –
1. בודקים את המסר לפני שנוגעים בתקציב במקום לעצור הכל בבהלה, תעברו על המודעות הפעילות ותשאלו: "האם זה מתאים לרגע?". לפעמים התשובה היא להמשיך כרגיל, לפעמים צריך רק לעדכן את הטון כדי לא להישמע מנותקים, ורק במקרים ספציפיים באמת מכבים קמפיין מסוים.
2. הופכים את הערוצים הישירים למקור של ערך בזמן משבר, אנשים לא רוצים עוד מודעה גנרית בפיד – הם רוצים מישהו שמבין אותם. זה הזמן להשתמש בקהילה שלכם, בניוזלטר או בווטסאפ.
אלו אנשים שכבר בחרו לשמוע מכם, ודווקא עכשיו הם מחפשים עוגן מוכר.
במקום לדחוף מכירות בכוח, תשלחו להם תוכן פרקטי שעוזר להם ברגע הזה:
הדרכה קצרה, רשימת טיפים מהירה ליישום, או מידע מקצועי שמרגיע את חוסר הוודאות שלהם.
כשאתם נותנים ערך ממשי שפותר בעיה נקודתית או עושה סדר בבלגן,
אתם בונים את האמון שמניע את הקנייה ביום שאחרי.
כשנחזור לשגרה, העסקים שהיו נוכחים יהיו הראשונים שהלקוחות יחזרו אליהם.
