קידום ממומן באינסטגרם לעסקי שירות

עמ;לק - אינסטגרם ופייסבוק מנוהלות מאותה מערכת פרסום, ולכן השאלה אינה באיזו רשת לפרסם אלא איזה מיקום מקבל את התקציב. האתגר האמיתי לעסק שירות הוא ויזואלי: כשאין מוצר שאפשר לצלם, מה שמצולם הוא התהליך, האנשים והתוצאה אצל הלקוח.

אינסטגרם ופייסבוק הן מערכת אחת, וזה משנה את השאלה

אינסטגרם ופייסבוק מנוהלות מאותה מערכת פרסום של מטא, ולכן הן אינן שני ערוצים מתחרים אלא מיקומים בתוך אותו קמפיין. השאלה הנכונה אינה באיזו רשת לפרסם, אלא באיזה מיקום המערכת מוצאת את הקהל שלכם בעלות הנמוכה ביותר.

המשמעות המעשית היא שהפרדה מלאכותית בין השניים לרוב מייקרת את התוצאה. כשמפצלים תקציב לשני קמפיינים נפרדים, כל אחד מהם לומד בנפרד ומגיע לאותם נתוני המרה לאט יותר. קמפיין אחד שמאפשר למערכת לבחור מיקום מגיע לתוצאה מהר יותר, וזה נכון במיוחד לעסקים עם תקציב בינוני.

ההבדל שכן קיים הוא בקהל ובקריאייטיב. אינסטגרם נוטה לקהל צעיר יותר ולצריכה ויזואלית מהירה יותר, ולכן אותו סרטון עשוי לעבוד בפיד של פייסבוק ולהיכשל בריל. לכן הכלל המעשי הוא קמפיין אחד עם קריאייטיב מותאם לכל מיקום, ולא קמפיין נפרד לכל רשת. ההיגיון המלא של מערכת מטא מוסבר בקידום בפייסבוק.

האתגר האמיתי הוא לצלם שירות שאי אפשר לראות

הקושי המרכזי של עסק שירות באינסטגרם הוא שאין לו מוצר לצלם, והפלטפורמה כולה בנויה על תמונה. עסק שמוכר ייעוץ, טיפול או ליווי אינו יכול לצלם את המוצר, ולכן הוא נוטה להעלות תמונות כלליות שאינן אומרות דבר.

שלושה מקורות ויזואליים כן קיימים לכל עסק שירות. הראשון הוא התהליך: איך העבודה נראית בפועל, מה קורה בפגישה, איך נראה החומר שהלקוח מקבל. השני הוא האנשים: מי מבצע את השירות, ואיך הם נראים כשהם עובדים. השלישי הוא התוצאה אצל הלקוח, כלומר מה השתנה, גם כשהשינוי אינו חזותי ואפשר להציג אותו כמספר או כציטוט.

מכאן נגזר גם מה לא לצלם. תמונות מאגר של אנשים בחליפות לוחצים ידיים מזוהות מיד ומורידות אמון, מפני שהן מסמנות שאין למפרסם חומר אמיתי. תמונה חובבנית מהעבודה עצמה עובדת טוב יותר מתמונת מאגר מלוטשת, וזה אחד המקומות הבודדים שבהם פחות הפקה מייצר יותר תוצאה.

פיד, סטוריז וריל הם שלושה מצבי צפייה שונים

שלושת המיקומים המרכזיים באינסטגרם דורשים קריאייטיב שונה, מפני שהמשתמש נמצא בכל אחד מהם במצב אחר. אותה מודעה בדיוק תניב תוצאות שונות לחלוטין בין השלושה, וזו הסיבה הנפוצה לקמפיין שעובד חלקית.

בפיד המשתמש גולל ובוחר על מה לעצור, ולכן המודעה נשפטת בתמונה הסטטית ובשורה הראשונה של הטקסט. בסטוריז הצפייה מהירה ומלאה מסך, המשתמש רגיל להקיש כדי לדלג, ולכן המסר צריך להיות מובן בשנייה הראשונה ובלי קול. בריל התוכן נצרך ברצף מהיר, והמודעה מתחרה בתוכן בידורי, ולכן פתיחה שנראית כמו פרסומת מקבלת דילוג מיידי.

הכלל שעובד לעסקי שירות הוא לבנות גרסה אנכית ייעודית לסטוריז ולריל, ולא למתוח מודעה מרובעת מהפיד. זו עבודה נוספת קטנה שמשנה את העלות באופן מורגש, מפני שהמערכת מפסיקה לבזבז חשיפות במיקום שבו הקריאייטיב לא מתאים.

עוקבים אינם לידים בעסק שירות

מספר העוקבים באינסטגרם אינו מדד עסקי לעסק שירות, מפני שרוב הלקוחות פונים בלי לעקוב. אדם שצריך עורך דין או קליניקה אינו מחפש קשר ארוך טווח עם עמוד, הוא מחפש פתרון עכשיו, ולכן הוא פונה ישירות או נעלם.

הבלבול הזה יקר מפני שהוא מכוון תקציב לקמפיינים שגויים. קמפיין שמטרתו מעורבות או עוקבים ייצר בדיוק את זה: לייקים ועוקבים, לרוב מקהל רחב שאינו קהל היעד. קמפיין שמטרתו לידים ייצר פחות מספרים גלויים ויותר פניות, וזה מרגיש פחות מרשים בדוח.

מתי כן שווה לבנות קהל: כשהשירות נבחר בתהליך ארוך שבו הלקוח משווה ומתלבט חודשים. במקרה כזה נוכחות מתמשכת מחזיקה אתכם בתודעה עד שההחלטה מבשילה. גם אז המדד אינו מספר העוקבים אלא כמה פניות מגיעות מאנשים שעקבו קודם. ההיבט האורגני של הנוכחות הזו מפורט בשיווק ברשתות חברתיות.

שחיקת קריאייטיב מהירה כאן יותר מבכל ערוץ אחר

מודעות באינסטגרם נשחקות מהר יותר מברוב הערוצים, מפני שהמשתמש נחשף לכמות תוכן גדולה ביום והוא מזהה חזרה במהירות. מודעה שעבדה מצוין מתחילה להראות עלייה בעלות אחרי כמה שבועות, וזה מאפיין של הפלטפורמה ולא כשל בקמפיין.

הסימן שמזהים לפי הוא עלייה הדרגתית בעלות לתוצאה יחד עם ירידה בשיעור ההקלקה, בזמן שהקהל וההגדרות לא השתנו. כשזה קורה, החלפת קהל לא תעזור, מפני שהבעיה אינה במי רואה אלא במה שהוא רואה. הפתרון הוא קריאייטיב חדש.

מה שזה אומר תפעולית הוא שצריך מלאי ולא מודעה אחת. עסק שמייצר שלוש עד חמש וריאציות בכל סבב, עם זוויות שונות ולא רק צבע כפתור שונה, יכול להחליף כשמזהים שחיקה בלי לעצור את הקמפיין. עסק שמייצר מודעה אחת מצוינת מגלה בעוד חודש שהוא צריך להתחיל מאפס בדיוק כשהתוצאות ירדו.

הודעות ישירות הן ערוץ לידים שנופל על זמן תגובה

חלק ניכר מהפניות באינסטגרם מגיע בהודעה ישירה ולא בטופס, ולכן זמן התגובה להודעות קובע כמה מהן הופכות ללקוחות. עסק שמנהל קמפיין מוצלח ובודק הודעות פעם ביום מאבד את רוב היתרון שהקמפיין ייצר.

הסיבה היא שההודעה נשלחת ברגע של עניין, לרוב בערב או בזמן פנוי, והמשתמש ממשיך לגלול מיד אחריה. אם התשובה מגיעה למחרת, הוא כבר לא בהקשר, ולעיתים כבר פנה למישהו אחר. הפער בין תגובה בתוך שעה לתגובה בתוך יום גדול מהפער בין קריאייטיב טוב לקריאייטיב בינוני.

הפתרון המעשי הוא שילוב של מענה ראשוני אוטומטי לשאלות חוזרות עם התראה לאדם, ולא בוט שמנסה לנהל את כל השיחה. מענה אוטומטי שמאשר קבלה ומבקש פרט אחד שימושי קונה זמן, והאדם ממשיך משם. חיבור ההודעות למערכת שמתעדת אותן מוסבר באוטומציות CRM.

BMF360 וקידום ממומן באינסטגרם

BMF360 עובדת עם עסקי שירות, ולכן קמפיין אינסטגרם אצלנו מתחיל בשאלה מה בכלל יש לצלם. עסק שאין לו חומר ויזואלי אמיתי מקבל מאיתנו קודם תוכנית איך לייצר אותו מהעבודה השוטפת, מפני שקמפיין שמבוסס על תמונות מאגר מתחיל בחיסרון שאי אפשר לסגור בתקציב.

אנחנו מנהלים את אינסטגרם ופייסבוק כמערכת אחת ולא כשני ערוצים, ומתאימים קריאייטיב לכל מיקום בנפרד. במקביל אנחנו מגדירים מראש מלאי מודעות ולא מודעה אחת, מפני שהשחיקה בפלטפורמה הזו ודאית וכדאי להיערך אליה לפני שהעלות מתחילה לעלות.

אם אתם שוקלים פרסום באינסטגרם ולא בטוחים אם השירות שלכם מתאים לפלטפורמה ויזואלית, זו השאלה שכדאי לענות עליה לפני שמקציבים תקציב. נשמח לבדוק אותה יחד בשיחת אסטרטגיה.