בניית אתרים ממירים לעסקי שירות

עמ;לק - אתר ממיר נמדד ביחס בין מספר המבקרים למספר הפניות, ולא באיכות העיצוב. בעסק שירות מה שמזיז את היחס הזה הוא מבנה, כלומר דף נפרד לכל שירות עם תשובה מלאה, ולא כמות האלמנטים בעמוד הבית.

אתר ממיר נמדד ביחס בין מבקרים לפניות

אתר ממיר הוא אתר שהיחס בין מספר המבקרים בו למספר הפניות שהוא מייצר גבוה, וזה המדד היחיד שקובע אם הוא עובד. אתר שנראה מצוין ומייצר פנייה אחת מכל אלף מבקרים אינו אתר טוב, והמדידה הזו היא מה שמפריד בין החלטות עיצוב להחלטות עסקיות.

הסיבה שהמדד הזה נעדר אצל רוב עסקי השירות היא שהוא דורש שתי מערכות פשוטות: מעקב על מספר המבקרים, וספירה של הפניות שהגיעו מהאתר בנפרד מפניות שהגיעו בטלפון או בהמלצה. בלי ההפרדה הזו, בעל עסק יודע שיש פניות ולא יודע מה תרם להן, ולכן הוא גם לא יודע מה לשפר.

מה שנגזר מזה הוא שכל דף באתר צריך מטרה אחת מוגדרת. דף שמבקש מהמבקר גם להתקשר, גם למלא טופס, גם להוריד מדריך וגם לעקוב ברשתות מפזר את ההחלטה, ובפועל מוריד את שיעור הפעולה. פעולה אחת ראשית לכל דף היא הכלל שמייצר את השיפור הגדול ביותר בלי שינוי בעיצוב.

שלושת המרכיבים: עיצוב, תוכן וחוויית משתמש

אתר ממיר נבנה משלושה מרכיבים שעובדים כמערכת אחת: עיצוב, תוכן וחוויית משתמש. כל אחד מהם יכול לבטל את התרומה של השניים האחרים, ולכן אין טעם לשפר אחד מהם בזמן שהאחר שבור.

העיצוב הוא מה שהמבקר קולט ראשון, ותפקידו לייצר אמון ולהוביל את העין לפעולה. הוא נגזר מהמיתוג של העסק ולא נבחר בנפרד: הצבעים, הטיפוגרפיה והתמונות אמורים לבטא את אותה זהות שמופיעה בכל שאר החומרים, אחרת המבקר מקבל שתי הבטחות שונות. ההיגיון של הגזירה הזו מוסבר במיתוג עסקי.

התוכן הוא מה שמכריע בפועל בעסק שירות, מפני שהוא מה שהמבקר קורא כדי להחליט אם אתם מבינים את הבעיה שלו. אתר מעוצב היטב עם תוכן כללי אינו ממיר, מפני שאין בו שום דבר שאי אפשר למצוא אצל המתחרה. חוויית המשתמש היא מה שמחבר בין השניים: היא קובעת מה המבקר רואה קודם, איפה נמצאת הפעולה, וכמה מסכים הוא צריך לעבור עד שהוא מגיע אליה. דרך אחת לבנות את התוכן כך שיחזיק את הקורא היא סטוריטלינג.

דף לכל שירות ממיר יותר מדף שירותים אחד

המבנה שמייצר את שיעור ההמרה הגבוה ביותר בעסק שירות הוא דף נפרד לכל שירות משמעותי, ולא דף שירותים אחד שמאגד את כולם. הסיבה היא שהמבקר מחפש שירות מסוים ולא ספק, וכשהוא מגיע לדף שמוקדש בדיוק למה שהוא חיפש הוא מקבל תשובה מלאה.

דף שירותים מאוחד נכשל משתי סיבות בבת אחת. הוא מקצר כל שירות לפסקה, ולכן אינו עונה על השאלות שמעכבות החלטה, והוא גם מתחרה בעצמו בחיפוש: דף אחד שמזכיר עשרה שירותים מדורג פחות טוב על כל אחד מהם מדף ממוקד. שני החסרונות מצטברים, מפני שפחות מבקרים מגיעים ופחות מאלה שהגיעו פונים.

מה שדף שירות טוב מכיל הוא תשובה לשאלה מה זה בדיוק, למי זה מתאים, מה התהליך כולל, ומה קורה אחרי שפונים. הסעיף האחרון מושמט כמעט תמיד, והוא זה שמסיר את החרדה שמונעת מאנשים למלא טופס: מבקר שיודע שהשיחה הראשונה היא בדיקת התאמה ולא מכירה פונה בשיעור גבוה יותר. אותו מבנה גם משרת את החיפוש, כפי שמפורט בקידום אורגני בגוגל.

הטופס הוא המקום שבו נופלות רוב הפניות

הטופס הוא הנקודה שבה מבקר מעוניין הופך לפנייה או נעלם, וכל שדה נוסף בו מוריד את מספר הפניות. זה השיפור הזול ביותר באתר של עסק שירות: הסרת שדות אינה עולה כלום ומשפיעה מיד.

השאלה שכדאי לשאול על כל שדה היא אם המידע נחוץ כדי ליצור קשר או רק נוח לדעת. שם ודרך התקשרות אחת נחוצים. תקציב, גודל עסק, מקור ההגעה ותיאור מפורט של הצורך הם מידע שאפשר לאסוף בשיחה, וכשהם מופיעים בטופס הם גורמים לחלק מהמעוניינים לוותר. ההיגיון הוא שהטופס אינו כלי מחקר אלא פתיחת שיחה.

בחירת סוג הפרט משנה גם את איכות הפנייה ולא רק את הכמות. טופס שמבקש טלפון מייצר פחות פניות מטופס שמבקש מייל, והפניות שהוא מייצר איכותיות יותר, מפני שמי שמשאיר טלפון מוכן לשיחה. עסק שצריך נפח פניות יבחר מייל, ועסק שרוצה פחות שיחות ויותר סגירות יבחר טלפון, וזו החלטה מודעת ולא ברירת מחדל.

מהירות ונייד הם גורמי המרה ולא רק קידום

מהירות הטעינה בנייד משפיעה ישירות על מספר הפניות, מפני שמבקר שממתין נוטש לפני שראה את התוכן. מקובל להתייחס למהירות כנושא של קידום אורגני, ובעסק שירות היא קודם כל נושא של המרה: מבקר שלא ראה את הדף לא יכול לפנות ממנו.

הסיבה שזה קריטי דווקא בנייד היא שרוב המבקרים באתר של עסק שירות מגיעים ממנו, ולעיתים מרשת סלולרית ולא מוואי פיי. אתר שנטען סביר במשרד יכול להיות איטי מאוד בתנאים האמיתיים של המבקר, ולכן הבדיקה צריכה להיעשות במכשיר נייד ולא במסך גדול. מה שמכביד בפועל הוא לרוב תמונות כבדות ותוספים שנטענים בכל דף בלי שהם נחוצים בו.

מעבר למהירות, יש שלושה דברים שנייד דורש והם נשכחים: כפתור התקשרות שעובד בנגיעה אחת, טופס שאפשר למלא בלי לזום, וטקסט שקריא בלי להגדיל. שלושתם נשמעים בסיסיים, והם נשברים בקלות כשהאתר עוצב על מסך רחב ונבדק שם בלבד.

מתי לבנות מחדש ומתי לתקן את הקיים

בנייה מחדש מוצדקת כשהבעיה מבנית, ותיקון מספיק כשהבעיה מקומית. ההבחנה חוסכת כסף רב, מפני שאתרים נבנים מחדש בתדירות גבוהה יותר ממה שנדרש, לרוב מפני שקל יותר להתחיל מאפס מלאבחן.

הסימנים שמצדיקים בנייה מחדש הם היעדר אפשרות להוסיף דפים בלי מפתח, פלטפורמה שאינה מקבלת עדכוני אבטחה, מבנה שאין בו דפי שירות ואי אפשר להוסיף אותם, או אתר שאינו עובד בנייד בכלל. בכל אחד מהמצאים האלה כל שיפור נקודתי נבנה על יסוד שיישבר.

לעומת זאת, כשהאתר עובד תקין והבעיה היא שאין ממנו פניות, בנייה מחדש לרוב לא תשנה את התוצאה. במצב הזה הסדר הנכון הוא למדוד קודם: כמה מבקרים מגיעים, לאיזה דפים, ואיפה הם נוטשים. בדיקה כזו לוקחת ימים ומגלה בדרך כלל שהבעיה נמצאת בשני דפים ובטופס, ולא בכל האתר. כשמדובר בדפים שנבנים במיוחד לקמפיין, ההיגיון שונה ומוסבר בבניית אתרי מכירות.

BMF360 ובניית אתרים ממירים

BMF360 עובדת עם עסקי שירות, ולכן אנחנו בונים אתרים סביב השאלה מה יגרום למבקר לפנות ולא סביב השאלה איך האתר ייראה. שלושת המרכיבים, עיצוב, תוכן וחוויית משתמש, נבנים אצלנו יחד ולא בזה אחר זה, מפני שכל אחד מהם תלוי בשניים האחרים.

מה שמייחד את הזווית שלנו הוא שאנחנו גם מביאים את התנועה לאתר. כשאותו גוף מגדיר את הקמפיין ואת הדף שמקבל אותו, אין פער בין מה שהמודעה הבטיחה למה שהמבקר מוצא, וזה הפער שמפיל המרות יותר מכל בעיית עיצוב. זו גם הסיבה שאנחנו מגדירים את המדידה בזמן הבנייה ולא אחריה.

אם יש לכם אתר שמקבל מבקרים ולא מייצר פניות, כדאי לאבחן איפה הם נוטשים לפני שמחליטים לבנות מחדש. נשמח לעבור על זה יחד בשיחת אסטרטגיה.