סטוריטלינג שיווקי לעסקי שירות

עמ;לק - סטוריטלינג עסקי הוא כלי מכירה ולא קישוט: תפקידו להסביר למה השירות נחוץ בצורה שנזכרת. בעסק שירות הסיפור שעובד הוא של הלקוח ולא של העסק, מפני שהקורא צריך לזהות את עצמו בבעיה לפני שהוא מתעניין בפתרון.

סטוריטלינג עסקי הוא כלי מכירה ולא קישוט

סטוריטלינג בהקשר עסקי הוא שיטה להסביר למה שירות נחוץ, בצורה שהקורא זוכר ומספר הלאה. הוא אינו קישוט שמוסיפים לטקסט שיווקי גמור, והוא גם לא תחליף להסבר מקצועי, אלא הדרך שבה ההסבר נכנס.

מה שמייצר את היתרון הוא הקשר. מפרט טכני מוסר עובדות בלי להסביר מתי הן חשובות, ולכן הקורא לא יודע אם הן רלוונטיות לו. סיפור מציב את אותן עובדות בתוך מצב, ולכן הקורא יכול לבדוק אם המצב מוכר לו. זו הסיבה שאותו מידע בדיוק נזכר כשהוא מגיע בסיפור ונשכח כשהוא מגיע ברשימה.

בעסק שירות היתרון גדול במיוחד, מפני שאין מוצר שאפשר להדגים. כשהלקוח קונה שיקול דעת, הדרך היחידה להראות שיקול דעת היא לתאר מקרה: מה היה המצב, מה נשקל, מה הוחלט ומה יצא מזה. תיאור כזה מוכיח ידע במקום להצהיר עליו, וזה בדיוק מה שמפריד בין עסק שנשמע מקצועי לעסק שנראה מקצועי.

ארבעת המרכיבים של סיפור שעובד

סיפור עסקי שעובד בנוי מארבעה מרכיבים, בין אם הוא נמשך שלוש שורות או שלוש דקות: דמות שאפשר להזדהות איתה, אתגר שצריך להתגבר עליו, מסע של שינוי, ותובנה שאפשר לקחת הלאה. חוסר באחד מהם הוא מה שגורם לסיפור להרגיש שטוח.

המרכיב שהכי מרבים לפספס הוא האתגר. עסקים נוטים לספר סיפורים שבהם הכל הלך חלק, מפני שזה מרגיש כמו פרסום טוב, והתוצאה היא סיפור בלי מתח שאף אחד לא זוכר. סיפור שמתאר קושי אמיתי, כולל מה כמעט השתבש, אמין יותר ונזכר יותר, והוא גם מוכיח שהעסק התמודד עם מצבים לא פשוטים.

התובנה בסוף היא מה שהופך סיפור לשימושי במקום למעניין. אחרי שהמקרה נגמר, צריך משפט אחד שאומר מה אפשר ללמוד ממנו גם אם המצב שלך שונה. בלי המשפט הזה נשאר אנקדוטה, ואיתו נשאר כלל שהקורא יכול להשתמש בו, וזה גם מה שהופך את הפסקה לניתנת לציטוט בפני עצמה.

סיפור הלקוח עדיף על סיפור העסק

בעסק שירות, הסיפור שמייצר פניות הוא זה שהלקוח נמצא במרכזו, ולא זה שמספר איך העסק הוקם. הקורא מזהה את עצמו בבעיה ולא בספק, ולכן סיפור שמתחיל בלקוח שהיה במצב מסוים מחזיק אותו, וסיפור שמתחיל בשנת הקמת החברה מאבד אותו.

לסיפור הקמה יש מקום, והוא קטן ממה שרוב העסקים נותנים לו. הוא עובד בעמוד אודות, כשהקורא כבר החליט שהוא מתעניין ורוצה לדעת עם מי הוא מדבר. בעמוד שירות או במודעה, המקום הזה שייך ללקוח, מפני שבשלב הזה הקורא עדיין בודק אם הוא בכלל במקום הנכון.

המבנה שעובד הוא לתאר לקוח במצב מוכר, להראות מה הוא ניסה ולמה זה לא עבד, ואז מה נעשה אחרת. השלב האמצעי הוא החשוב: כשקורא רואה שהניסיון הכושל שמתואר הוא בדיוק מה שהוא עושה עכשיו, נוצרת הזדהות שאין דרך אחרת להשיג. את הקשר בין הסיפור לזהות העסקית מסביר מיתוג עסקי.

איפה סטוריטלינג עובד ואיפה הוא מפריע

סטוריטלינג עובד בשלבים שבהם הלקוח עדיין מגבש הבנה, ומפריע בשלבים שבהם הוא כבר מחליט. זו הבחנה מעשית שקובעת איפה להשקיע בסיפור ואיפה לוותר עליו לטובת מידע ישיר.

השלבים שבהם הוא עובד הם חשיפה ראשונה, תוכן שמסביר בעיה, וידאו, ועמוד אודות. בכל אלה הקורא עדיין שואל אם זה נוגע לו, וסיפור עונה על השאלה הזו מהר יותר מהסבר. הצד של הווידאו נהנה מזה במיוחד, מפני שהפורמט מאפשר לראות ולשמוע אדם מספר, וזה מפורט בקידום ממומן ביוטיוב.

השלבים שבהם הוא מפריע הם דף תמחור, שאלות נפוצות, וכל מקום שבו הלקוח מחפש עובדה מסוימת. אדם שרוצה לדעת כמה זה עולה ומקבל סיפור מרגיש שמתחמקים ממנו, וזה פוגע באמון שהסיפור בנה קודם. הכלל הפשוט הוא שסיפור מסביר למה, ומידע ישיר עונה על כמה ומתי, ואסור להחליף ביניהם.

מלאי הסיפורים מגיע מהעבודה השוטפת

עסקי שירות אינם צריכים להמציא סיפורים, מפני שהעבודה השוטפת מייצרת אותם בקצב קבוע. הבעיה אינה חוסר בחומר אלא חוסר בתיעוד: המקרים קורים, ואף אחד לא רושם אותם ברגע שהם קורים.

שלושה מקורות מייצרים כמעט את כל החומר. הראשון הוא שאלות שחוזרות בשיחות מכירה, שכל אחת מהן היא סיפור של לקוח שלא הבין משהו. השני הוא מקרים שבהם הפתרון היה שונה מהצפוי, שהם החומר הטוב ביותר מפני שיש בהם הפתעה. השלישי הוא טעויות, גם של הלקוח וגם שלכם, שהן החומר שהכי מייצר אמון כשמספרים אותו בכנות.

הדרך הפרקטית לאסוף היא הרגל קטן: אחרי כל שיחה או פרויקט שהיה בו משהו לא שגרתי, לרשום שלוש שורות. מה היה המצב, מה היה לא צפוי, ומה נלמד. אחרי חודשיים יש מלאי שמספיק לרבעון של תוכן, וזה חוסך את הישיבה מול דף ריק שבה נולדים סיפורים גנריים. המקום שבו המלאי הזה הופך לדפים הוא בניית האתר, שבו לכל שירות יש דף משלו.

הגבול בין סיפור ממחיש לבין הטעיה

סיפור מומצא מותר כשהוא מסומן כמשל, ואסור כשהוא מוצג כמקרה אמיתי. זה הגבול היחיד שחשוב לשמור עליו בסטוריטלינג עסקי, והוא גם המקום שבו עסקים נכשלים בלי כוונה.

הסיבה שזה מזיק אינה רק מוסרית. לקוח שמגלה שמקרה שהוצג כאמיתי היה מומצא מפסיק להאמין גם לכל השאר, כולל למספרים ולהמלצות האמיתיות. הנזק אינו מוגבל לסיפור אחד, והוא כמעט בלתי הפיך מפני שהוא נוגע באמינות ולא בטענה מסוימת.

שני כללים מעשיים סוגרים את הפער. הראשון הוא לנסח משל כמשל: פתיחה כמו נניח שעסק כלשהו נמצא במצב הזה מסמנת בבירור שזו המחשה. השני הוא שמקרה אמיתי שמסופר חייב להיות מדויק בפרטים שקשורים לתוצאה, גם אם משנים שם ומזהים כדי לשמור על פרטיות הלקוח. שינוי שם מותר, שינוי התוצאה אינו.

BMF360 וסטוריטלינג לעסקי שירות

BMF360 עובדת עם עסקי שירות, ולכן אנחנו משתמשים בסטוריטלינג ככלי שמסביר למה השירות נחוץ, ולא כשכבה של קישוט על טקסט קיים. בעסק שמוכר שיקול דעת, תיאור מקרה הוא הדרך היעילה ביותר להראות ידע.

העבודה מתחילה באיסוף החומר שכבר קיים אצלכם: שאלות שחוזרות בשיחות מכירה, מקרים שבהם הפתרון היה שונה מהצפוי, וטעויות שאפשר לספר עליהן בכנות. משם אנחנו מחליטים איפה הסיפור עוזר ואיפה עדיף מידע ישיר, מפני שסיפור במקום הלא נכון פוגע יותר משהוא מועיל.

אם יש לכם מקרים טובים ואתם לא בטוחים איך להפוך אותם לתוכן בלי להישמע כמו פרסומת, זו בדיוק הנקודה להתחיל בה. נשמח לעבור על החומר יחד בשיחת אסטרטגיה.